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Ist die „alte Werbung“ tot?

YouTube, Instagram, WhatsApp und Co. gelten als neue Wunderwaffen der Branche. Doch sind sie so gut wie ihr Ruf - oder ist es die etablierte Plakat- und Radiowerbung, mit der man Kunden gewinnt?

Wie die Werbung der Zukunft aussehen könnte

Philipp Westermeyer
  • Das inhaltliche Umfeld, in dem Werbung stattfindet, hat an Relevanz eingebüßt
  • Werbeprodukte werden dafür künftig noch deutlich komplexer und vielfältiger
  • Wer Geld verdienen möchte, muss mit diesen Entwicklungen mithalten können

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Über kaum eine Frage dürfte in unserer Branche häufiger spekuliert worden sein als über die, wie „Die Zukunft der Werbung“ aussehen könnte. Eigentlich möchte ich dazu nur eine Beobachtung beitragen: Mehrere Jahrzehnte lang gab es nur ein sehr simples „Werbeprodukt“, das gehandelt wurde. Eine Firma hat ein attraktives inhaltliches Umfeld geschaffen, und die angrenzenden Flächen wurden Werbekunden angeboten. Je mehr Reichweite das Umfeld hatte, desto besser. Ob TV, Print, Radio oder Banner, das Prinzip war nicht schwer und funktioniert bis heute – noch.

Nicht Umfelder, sondern Keywords, Profiles oder Cookies werden gekauft

Denn seit einigen Jahren hat das Umfeld an Relevanz eingebüßt. Weder beim Suchmaschinen-Marketing noch beim modernen Banner-Marketing, noch bei Facebook – noch nicht einmal bei Youtube – buchen Werbetreibende Umfelder. Es werden stattdessen, ganz dezidiert und sehr kleinteilig, entweder Keywords oder Profiles oder Cookies eingekauft. Vermutlich wird der Begriff „Umfeld“ im Zusammenhang mit Werbung in der Zukunft ein Nischendasein einnehmen.

Große Werbevermarkter, die in ihren Pitches immer noch häufig von Umfeldern sprechen, sollten also sehr intensiv überlegen, wie sie sich positionieren. Denn die großen Cashflows werden woanders stattfinden. Klar erkennbar ist das, wenn man hört, welches Produkt bei Google gerade besonders gut nachgefragt wird, abseits von den bekannten Suchwortanzeigen. Mit den „App Install Ads“ bietet Google Firmen die Möglichkeit, Installationen ihrer App auf Handys einzukaufen. Der Einkauf erfolgt auktionsbasiert in einem Google-Interface. Die Anzeigen, die dann zum Download der App durch den Kunden führen sollen, werden über alle Google-Plattformen, also über die Suche, Youtube oder Banner, ausgespielt. Der Werbekunde oder dessen Agentur gibt an, was ihm ein Install wert ist, und den Rest macht die Maschine. Man kann sich vorstellen, wie schwer allein die Konzeption und technische Umsetzung dieses Werbeprodukts ist.

„App Install Ads“ gehört die Zukunft

Der Markt für „App Install Ads“ ist bereits heute riesig. Für Google trifft es sich gut, dass viele Firmen lieber heute als morgen versuchen, ihre Apps auf die Handys der Menschen zu bringen. Die allgemeine Erwartung im Markt ist, dass Installs von Apps in Zukunft noch teurer werden als heute. So sind einige Werbetreibende bereit, zweistellige Euro-Beträge für einen einzigen Install zu bezahlen. In der Szene ist auch niemand überrascht, wenn große Werbetreibende 60 000 oder 70 000 Euro nur für Installs ausgeben – und zwar täglich, monatelang.

Bei Facebook sieht es nicht anders aus. Auch hier gehört der Verkauf von Installs zu den erfolgreichsten Produkten: eingekauft mittels Gebotsverfahren in einem Interface. All die neuen Plattformen, die in den Werbemarkt drängen wie Instagram, Twitter, Pinterest, sie alle versuchen, ähnliche Werbeprodukte zu schaffen. Entsprechende Budgets werden an den traditionellen Medienhäusern vorbeigehen, weil das Thema Umfeld in diesem Business kaum eine Rolle spielt. Vielmehr wird es darum gehen, Werbetreibenden die Funktionsweisen der Interfaces zu erklären und die komplexen Produkte und Leistungen zu erläutern.

Seine Massenmarkt-Reichweiten selbst vermarkten? Das ist vorbei!

Google-Adwords war das erste Produkt dieser neuen Generation von Werbeangeboten. Welches Potenzial dieser gerade entstehende Markt hat, lässt sich daran ablesen, dass es bereits börsennotierte Firmen gibt, deren Geschäftsmodell darin besteht, Software zu entwickeln, die den Einkauf bei Google oder anderen Plattformen noch besser aussteuert.

Ich habe keine Ahnung, inwiefern Verlage und Sender in ihren Innovations- oder Entwicklungsabteilungen über Werbeprodukte für die digitale Ära nachdenken. Mir kommt es so vor, als ginge es verstärkt um inhaltliche Ideen. Vielleicht ist das nicht falsch (für herausragenden Content und eine besondere Marke wird man immer Partner finden) – nur die Erwartung, dass man seine Massenmarkt-Reichweiten dann demnächst noch selbst vermarkten kann, die sollte man nicht haben.

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Philipp Westermeyer
© Philipp Westermeyer
Philipp Westermeyer

Gründer, Online Marketing Rockstars

for Online Marketing

Philipp Westermeyer ist Gründer des „Online Marketing Rockstars“-Festivals und der gleichnamigen Plattform. Daneben hat er zusammen mit Partnern mehrere Werbefirmen aufgebaut und unter anderem an Gruner + Jahr und Zalando verkauft. Beim „Online Marketing Rockstars"-Festival kommen am 25. und 26. Februar in der Messe Hamburg über 10 000 Marketing-Macher, Firmen wie Google, Facebook, Adobe, Axel Springer, Ströer und weltweit führende Speaker zusammen.

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