Gutes Employer Branding: Die Werte des Unternehmens erzählen

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Glaubwürdigkeit ist das Stichwort, um das es Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern und Arbeitsuchenden heute geht. Florian Schafroth, Geschäftsführer von Berkeley Kommunikation, beschreibt, wie gutes Employer Branding mittels zielgerichteter Kommunikation ein positives Arbeitsumfeld schafft, das letztlich von den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern nach außen getragen wird.

Höhere Fluktuationsraten, weniger Mitarbeiterbindung, steigender Fachkräftemangel – die Herausforderungen für Arbeitgeber sind branchenunabhängig vielfältig. Gutes Employer Branding ist im Kampf um vielversprechende Talente daher längst ein Muss. Soweit nichts Neues. Dennoch wird häufig unterschätzt, dass Employer Branding nur gut funktionieren kann, wenn Unternehmen ihre Werte und ihren Purpose klar definieren und verständlich kommunizieren – sowohl nach innen als auch nach außen.

Der Fachkräftemangel hat die deutsche Wirtschaft fest im Griff. Dabei sind bei Weitem nicht mehr nur hochspezifische Berufsfelder betroffen, sondern immer häufiger geben Unternehmen an, dass Personalengpässe sich durch alle Branchen und Berufe ziehen. Für Unternehmen bedeutet das, dass sie auf der Suche nach qualifizierten Arbeitnehmerinnen / Arbeitnehmern und bei der Bindung von gut ausgebildeten Mitarbeiterinnen / Mitarbeitern noch stärker auf die Strahlkraft der eigenen Arbeitgebermarke setzen müssen. Denn neben der finanziellen Vergütung werden gerade die Sinnhaftigkeit und die Unternehmenswerte für die vielumworbenen Fachkräfte zum Auswahlkriterium.

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So geben beispielsweise fast zwei Drittel (64 Prozent) der Angestellten und Arbeitsuchenden [1] in einer Befragung von Berkeley Kommunikation [2] an, dass der Unternehmens-Purpose für sie einen wichtigen Aspekt bei der Wahl ihres aktuellen oder zukünftigen Arbeitgebers darstellt. Mehr als die Hälfte (53 Prozent) der Arbeitssuchenden gaben sogar an, dass sie nicht in einem Unternehmen arbeiten würden, dessen Werte nicht mit den eigenen übereinstimmen.

Hand in Hand: Glaubwürdigkeit und Kommunikation

Einen attraktiven Unternehmens-Purpose zu formulieren und Werte zu definieren, die die eigene Employer Brand ausmachen, ist das eine. Die Umsetzung ist das andere. Obwohl es bereits oft genug gesagt wurde, ist es auch hier wichtig zu betonen, dass vermeintliche „Benefits“ wie der Kicker in der Eingangshalle und der Obstkorb in der Mittagspause nicht ausreichen, um sich als authentischer und wertschätzender Arbeitgeber zu positionieren und die Loyalität der Arbeitnehmerinnen / Arbeitnehmer zu gewinnen.

Glaubwürdigkeit ist hier das Stichwort, um das es Mitarbeiterinnen / Mitarbeitern und Arbeitsuchenden heute geht. So geben in der Berkeley-Studie 63 Prozent der Arbeitsuchenden an, dass sie sich wünschen, dass die Unternehmenswerte sich in der Führung des Unternehmens widerspiegeln. 69 Prozent der angestellten Mitarbeiterinnen / Mitarbeiter sind der Meinung, dass ihr Arbeitgeber auf Worte auch Taten folgen lassen muss.

Es gilt also, klar und wahrheitsgemäß zu kommunizieren und Markenwerte und Purpose so zu vermitteln, dass sich Mitarbeiterinnen / Mitarbeiter damit identifizieren können und die propagierten Werte auch in ihrer täglichen Arbeit wiederfinden. Schlussendlich müssen die Botschaften sowohl intern als auch extern so kommuniziert werden, damit auf die eigene Arbeitgebermarke eingezahlt wird.

Wider den mundfaulen Deutschen: Positive Unternehmenskultur durch regen Austausch

Dass es insbesondere in Deutschland bei der Kommunikation seitens des Managements auch heute immer noch an so mancher Stelle hapert, zeigt die Berkeley-Umfrage ebenfalls. Nicht nur gaben Arbeitnehmerinnen / Arbeitnehmer hier im weltweiten Vergleich seltener an, die Werte ihres Arbeitgebers voll und ganz zu verstehen (66 Prozent versus 73 Prozent im weltweiten Durchschnitt), sondern auch bei der Vermittlung der Unternehmenswerte an alle Mitarbeiterinnen / Mitarbeiter schätzten die in Deutschland Befragten ihre Arbeitgeber schwächer ein (60 Prozent versus 69 Prozent weltweit).

Dabei wäre für ein gutes Employer Branding die Förderung transparenter Kommunikation wichtig, um eine Kultur des Vertrauens, der Offenheit und des Engagements zu schaffen. Mitarbeiterinnen / Mitarbeiter, die über die Vision und die langfristigen Ziele des Unternehmens informiert sind, fühlen sich eher mit dem Unternehmen verbunden und sind motivierter, dazu beizutragen, diese Ziele zu erreichen.

Gutes Employer Branding: Storytelling als Mittel der (Ver-)Bindung

Kommunikation wird damit zum Schlüssel, um ein positives Arbeitsumfeld zu schaffen, das letztlich auch von den Mitarbeiterinnen / Mitarbeitern nach außen getragen wird. Zielgerichtetes Storytelling, wie es in PR und Content Marketing bereits oft von Unternehmen erfolgreich für die Ansprache von Kunden und potenziellen Sales-Zielen genutzt wird, kann hier die Werkzeuge liefern, um auch nach innen die Geschichte und Werte des eigenen Unternehmens zu erzählen.

Richtig eingesetzt verleiht es der internen Kommunikation eine menschliche, weil emotionale Note, während gleichzeitig konsistente Botschaften über die Unternehmenskultur und -werte gesendet werden. Best-Practices in diesem Bereich lassen sich dabei in drei Punkte zusammenfassen:

1. Effektive interne Kommunikation: Es ist essenziell, dass die Kommunikation innerhalb des Unternehmens so gestaltet wird, dass sich alle Mitarbeiter gut informiert und verstanden fühlen. Klare, jargonfreie und überzeugende Botschaften, die speziell für das interne Publikum aufbereitet sind, fördern das Verständnis und die Bindung an das Unternehmen. Ein hoher Wiedererkennungswert der kommunizierten Inhalte unterstützt zudem die Identifikation mit der Unternehmensmarke.
2. Personalisierte Kommunikationsstrategien: Einheitliche Kommunikationsstrategien erreichen nicht alle Zielgruppen gleichermaßen. Deshalb sollten Unternehmen ihre Kommunikationsmaßnahmen auf die Bedürfnisse und Präferenzen verschiedener Mitarbeitergruppen zuschneiden. Eine differenzierte Ansprache, die kulturelle und regionale Unterschiede berücksichtigt, trägt dazu bei, die Botschaften effektiver zu gestalten und die Mitarbeiterbindung zu stärken.
3. Feedback-Kultur fördern: Um die Kommunikation und die Bindung weiter zu stärken, sollten Unternehmen eine Kultur des offenen Austauschs und des Feedbacks etablieren. Regelmäßige Umfragen, Feedback-Runden und offene Diskussionsforen geben Mitarbeiterinnen / Mitarbeitern die Möglichkeit, ihre Meinungen und Vorschläge einzubringen. Dies fördert nicht nur das Gefühl, ein geschätzter Teil des Unternehmens zu sein, sondern ermöglicht es auch, die interne Kommunikation kontinuierlich zu verbessern.

Es zeigt sich also: Ein überzeugender Unternehmens-Purpose und ein gelebtes Werteversprechen in Verbindung mit klarer und nachvollziehbarer Kommunikation sind zwei Seiten einer Medaille, um eine starke Markenidentität zu etablieren.

Hinweise zur Studie „Beyond Branding: Storytelling als Mittel zur Mitarbeiterbindung“

[1] Befragte Arbeitnehmende sind in Teilzeit (weniger als 30 Stunden pro Woche) und Vollzeit (30 Stunden und mehr) angestellt. Arbeitsuchende sind nicht festangestellt oder selbständig.
[2] Die Umfrage wurde von Arlington Research im Auftrag von Berkeley Kommunikation im August 2023 durchgeführt. Dabei wurden insgesamt 4.000 Arbeitnehmende und Arbeitssuchende zum Thema Arbeitgeberattraktivität und Mitarbeiterbindung befragt, davon jeweils 1.000 in Deutschland, Australien, dem United Kingdom und den USA.

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Florian Schafroth

Florian Schafroth ist Geschäftsführer bei Berkeley Kommunikation und seit mittlerweile 18 Jahren in der PR tätig. Mit seiner langjährigen PR-Expertise berät er sowohl B2C- als B2B- Kunden aus dem Tech-Bereich in allen strategischen Belangen der Kommunikation. Heute leitet er ein 20-köpfiges Agenturteam in München und fungiert als Schnittstelle für den deutschsprachigen Markt innerhalb der internationalen Berkeley-Gruppe. Foto: Axel Griesch

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