„Mehr Budget, mehr Medien“
Den OTC-Markt als solchen gibt es nicht. Zwar gilt natürlich für alle sogenannten Selbstmedikationsprodukte gleichermaßen, dass die Entscheidung, welches Produkt in der Apotheke gekauft wird, letztlich beim Patienten liegt – oder vielleicht besser gesagt beim Endverbraucher, denn beispielsweise bei präventiven Produkten ist der Käufer ja nicht krank. Dennoch, und obwohl sich die Menschen heute besser und gezielter zu Gesundheitsthemen informieren als noch vor ein paar Jahren, spielt die Produktempfehlung durch Arzt oder Apotheker nach wie vor eine große Rolle. Trotz dieser Tatsache investieren die Hersteller aus gutem Grund aber von Jahr zu Jahr mehr in Publikumswerbung.
>> Wie Walter Pechmann vom Marktforschungsinstitut GfK auf dem letztjährigen Kongress des Bundesverbands der Deutschen Versandapotheken (BVDVA) erklärte, beruhen die Kaufentscheidungen am POS Apotheke zu 14,6 bzw. 18 Prozent auf einer Produktempfehlung durch Arzt oder Apotheker, die insbesondere bei Neukäufen oder Produktwechseln wichtig ist. Dagegen würden nur 10,6 Prozent der Kaufentscheidungen auf die Kommunikation der Hersteller und die Bekanntheit ihrer Marken zurückgehen.
Dennoch haben die Werbeausgaben der deutschen Pharmaindustrie nach Daten von Nielsen in den letzten Jahren kontinuierlich und deutlich zugenommen und betrugen im Jahr 2016 knapp 1,5 Milliarden Euro. Nun könnte man denken, dass das reichlich viel Aufwand ist angesichts eines doch recht überschaubaren Einflusses auf die Kaufentscheidung. Ein Eindruck, dem Walter Pechmann aber widerspricht: Für die Hersteller gehe es bei der Publikumswerbung vor allem darum, einerseits bei Endverbrauchern, die ein Produkt schon einmal gekauft haben, präsent zu bleiben und nicht in Vergessenheit zu geraten, und andererseits – wenn es darum geht, potenzielle neue Käufer anzusprechen – zunächst mal überhaupt in deren Entscheidungsauswahl hineinzugelangen. Und dabei seien eben die Menge und die Qualität der kommunikativen Touchpoints ganz wichtig (siehe auch Interview mit Walter Pechmann vom Marktforschungsinstitut GfK).
Aus diesen Gründen ist eine Laienansprache über die unterschiedlichsten Kanäle für die allermeisten OTC-Hersteller unverzichtbar – genauso wie eine Bewerbung der Produkte bei Apothekern und PTA, denn diese sollen den Verbraucher am POS schließlich dahingehend beraten, dass er aus seiner Entscheidungsauswahl das aus Sicht des Herstellers „richtige“ Produkt wählt.
