Das Open Web umfasst all jene digitalen Angebote, die außerhalb der großen Plattformen existieren: unabhängige Nachrichtenportale, Blogs, Foren, lokale Streamingdienste und Publisher-Seiten. Für werbungtreibende Unternehmen ist dieser Bereich essenziell – er steht für Vielfalt, Transparenz und fairen Wettbewerb. Doch die Dominanz der Walled Gardens, die Daten und Reichweiten streng kontrollieren, gefährdet diese Prinzipien zunehmend.

"Das Open Web ist kein Relikt, sondern ein Zukunftsmodell für digitale Markenführung", betont Kristina Bulle, stellvertretende Vorstandsvorsitzende der OWM und CMO DACH & Vice President Brand Building beim Konsumgüterkonzern Procter & Gamble. Sie fordert ein starkes Gegengewicht zu den abgeschotteten Plattformen – mit fairen Standards, offener Zusammenarbeit und einem klaren Fokus auf die Bedürfnisse der Verbraucher:innen. Diese sieben Forderungen stellt die OWM nun konkret:

1. Einheitliche ID-Lösungen für echte Nutzer:innen

Die plattformübergreifende Adressierbarkeit realer Personen im Open Web sei derzeit stark eingeschränkt, heißt es in dem Positionspapier. Es fehle ein gemeinsamer, interoperabler Standard für Nutzer-IDs. Die OWM fordert daher einheitliche Lösungen, die valide Reichweitenmessung ermöglichen und Transparenz schaffen, wie Daten erhoben und verwertet werden.

2. Cookieless Future – aber fair

Der Abschied von den Third-Party-Cookies ist laut OWM unausweichlich. Doch die Alternativen sollten nicht in den geschlossenen Ökosystemen der Walled Gardens entstehen. Die OWM plädiert für offene, datenschutzkonforme Standards, die allen Marktteilnehmern zugänglich sind und über alle gängigen Buchungswege zur Verfügung stehen.

3. Stärkung unabhängiger Publisher

Das Open Web lebt von Vielfalt und unabhängigen Stimmen. Notwendig sind nach Ansicht der OWM „Rahmenbedingungen, die sicherstellen, dass Qualitätsjournalismus und unabhängige Publisher Zugang zu Werbebudgets behalten und die Gelder nicht automatisch zu den großen Plattformen abfließen“.

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4. Fairer Wettbewerb zwischen Open Web und Walled Gardens

Der digitale Werbemarkt braucht gleiche Regeln für alle. Während Publisher im Open Web klaren Standards und Transparenzpflichten unterliegen, setzten Plattformen ihre eigenen Systeme durch, so die OWM. Der Werbekundenverband fordert eine Angleichung der regulatorischen Anforderungen.

5. Transparente und vergleichbare Messstandards

Messbarkeit ist ein zentrales Kriterium für Werbewirkung. Doch während das Open Web nach transparenten Standards arbeitet, entziehen sich die Walled Gardens oft der Vergleichbarkeit. Die OWM verlangt, dass auch Plattformen ihre Kampagnenmessung offenlegen und sich denselben Regeln unterwerfen.

6. Offene Standards als Innovationsmotor

Werbungtreibende benötigen offene Protokolle, um ihre Kampagnen kanalübergreifend effizient zu steuern. Die OWM engagiert sich international für solche Standards, die Innovation, Wettbewerb und Transparenz fördern – im Sinne der gesamten Branche.

7. Verbraucher:innen im Mittelpunkt

Nachhaltiger Werbeerfolg gelingt nur mit Akzeptanz. Werbung im Open Web solle transparent, datensparsam und nutzerzentriert sein, so die OWM. Klare Einwilligungen, echte Wahlmöglichkeiten und respektvolle Formate schafften Vertrauen – und stärkten Marken langfristig.

Mit ihren Forderungen richtet sich die OWM nicht nur an die Werbewirtschaft, sondern auch an die Politik und Technologieanbieter. Sie alle sollen nach den Vorstellungen der OWM daran mitwirken, das Open Web zu schützen und weiterzuentwickeln. Denn nur ein freies, vielfältiges und transparentes Internet könne langfristig als Kommunikationsraum für Marken und Gesellschaft bestehen, so der Werbekundenverband, dessen addiertes Werbevolumen bei rund zehn Milliarden Euro liegt.