TV-Werbegeschäft kommt auch zu Weihnachten nicht in Schwung
Die jüngste Prognose von WPP Media für 2026 sah für die TV-Vermarkter gar nicht so übel aus. Zwar wirft das Medianetwork Werbung im linearen TV und auf Streamingdiensten in einen Topf. Doch immerhin soll die Gattung 2026 wachsen, während andere schrumpfen. Aktuell ist die Nachfrage nach TV-Spots aber eher mau.
Der deutsche Werbemarkt kommt auch kurz vor Weihnachten nicht so richtig in Fahrt. Im November haben Unternehmen hierzulande unter dem Strich 3,88 Milliarden Euro brutto für Werbung auf den vom Hamburger Marktforscher Nielsen ausgewiesenen Kanälen TV, Print, Online, Außenwerbung, Radio und Kino investiert - 2,6 Prozent weniger als im Vorjahresmonat.
Die schwache Werbekonjunktur - bislang gab es in sieben von 11 Monaten ein Minus - wird auch in der Jahresbilanz sichtbar. Laut Nielsen summieren sich die Werbeausgaben in der Zeit von Januar bis einschließlich November auf 31,8 Milliarden Euro - ein Rückgang von 0,8 Prozent gegenüber Vorjahr.
Da der Nielsen Werbetrend bekanntlich auf Brutto-Zahlen basiert, bei denen Rabatte und Gegengeschäfte nicht berücksichtigt werden, dürften die tatsächlichen Werbeausgaben deutlich unter diesem Wert liegen - zumal Vermarkter in schwierigen Zeiten wie diesen in der Regel hohe Nachlässe einräumen.
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Sinnbild der schwachen Werbekonjunktur ist die TV-Werbung, die in diesem Jahr nur im Januar (0,2 Prozent), Februar (4,1 Prozent) und im Juni (1,2 Prozent) zulegen konnte. In den übrigen Monaten floss jeweils weniger Werbegeld als im Vorjahr in die Kassen von SevenOne Media, Ad Alliance und Co. Das war auch im November nicht anders. Gut 1,9 Milliarden Euro nahmen Unternehmen im letzten Monat in die Hand, um sich bei den Zuschauern für den Gabentisch zu empfehlen - gegenüber Vorjahr ist das ein empfindliches Minus von 5,9 Prozent.
Auch die Radiowerbung schwächelt zum Jahresende. Knapp 215 Millionen Euro wurden im letzten Monat in Audiospots investiert - 6,3 Prozent weniger als im Jahr zuvor. Gemischt fällt wie so oft die Bilanz der Printmedien aus. Während die Zeitschriften wie seit Jahren Federn lassen - im November sanken die Ausgaben für Magazinanzeigen um 6 Prozent -, haben die hiesigen Unternehmen im letzten Monat 3,4 Prozent mehr Geld für Zeitungsanzeigen in die Hand genommen. Für die Gattung Print bleibt im November unter dem Strich ein kleines Plus von 0,5 Prozent übrig.
Werbeumsätze auf Vorjahresniveau verzeichnet im November die Onlinewerbung - beziehungsweise die im Online-Vermarkterkreis (OVK) des BVDW organisierten Display-/Videovermarkter, deren Umsätze Nielsen in seinem monatlichen Werbetrend berücksichtigt. In den 512 Millionen Euro, die im November an die Online-Vermarkter geflossen sind, nicht enthalten sind wie immer die von großen US-Konzernen wie Google und Meta dominierten Online-Kanäle Search, Youtube und Social-Media-Werbung, die Nielsen aus methodischen Gründen nicht in seiner Brutto-Werbestatistik ausweist.
Ein Ausrufezeichen setzt einmal mehr die Außenwerbung. Knapp 355 Millionen Euro haben die Werbungtreibenden im letzten Monat für Plakate, City-Lights und Riesenposter locker gemacht. Damit sind die Brutto-Investitionen in den Kanal gegenüber Vorjahr um 8,7 Prozent gestiegen.
Noch stärker zulegen, wenn auch auf einem deutlich niedrigerem Niveau, konnte die Kinowerbung. Blockbuster wie "Wicked 2" und "Zoomania 2" ließen die Ausgaben für Kinowerbung im November auf 13,8 Millionen Euro steigen - ein Plus gegenüber Vorjahr in Höhe von fast 14 Prozent.
