Über die Umstukturierung hatte zuerst der HORIZONT-Schwestertitel Lebensmittel Zeitung berichtet und sich dabei auf Insider-Informationen gestützt, die das Unternehmen nicht kommentieren wollte. Offiziell ist nun: Lidl und Kaufland übernehmen die Vermarktung der zehn Retail-Media-Formate, die sogenannten "Product Verticals", die Schwarz Media entwickelt und standardisiert hat. Robert Jozic, Geschäftsleiter in der Sparte Schwarz Digits und seit 2022 auch Geschäftsführer von Schwarz Media, betonte, dass die Produkte und Technologien wie bislang zur Verfügung stehen werden. Er selbst kümmert sich weiterhin um die Digitalisierungsstrategie des Konzerns und neue digitale Geschäftsmodelle. Darüber hinaus ist er für das Schwarz-Projekt KI Gigafactory zuständig. Die Schwarz Gruppe engagiert sich zurzeit – gemeinsam mit Forschungseinrichtungen und Technologiepartnern – für eine der geplanten europäischen KI-Gigafabriken, die mit EU-Förderung entstehen sollen.

Die Werbevermarktung von Kaufland leitet nun Matthias Schönwandt, der als Geschäftsführer Retail Media & Trade Marketing im Kaufland Einkauf International fungiert. Schönwandt war seit November 2024 Geschäftsführer der Kaufland Stiftung. Zuvor war er acht Jahre lang für den Axel-Springer-Vermarkter Media Impact tätig, zuletzt als Managing Director Crossmedia und Mitglied der Geschäftsleitung. Lidl arbeitet ebenfalls an der Struktur der zukünftigen Vermarktung, hier stehen Details aber noch aus.

Warum der Umbau? "Es war sehr zielführend, das Retail-Media-Portfolio und die Technologie in den vergangenen Jahren zentral aufzubauen", betonte Jozic beim Schwarz Media Summit. "Nach der erfolgreichen Einführung geht es nun darum, das Geschäft zu skalieren, insbesondere international. Das geht in sehr enger Zusammenarbeit innerhalb von Lidl und Kaufland schneller, weil sie im intensiveren Kontakt mit den Ländern und mit unseren Handelspartnern sind." Das Retail-Media-Angebot der Schwarz Gruppe ist in mittlerweile zehn Ländern verfügbar, der Konzern ist insgesamt in 32 Ländern aktiv.

Jozic hat immer viel Wert darauf gelegt, die Werbevermarktung strikt vom Handelsgeschäft und damit vom Trade Marketing zu trennen, wobei eine eigenständige Mediaabteilung hilft. Die neue Struktur widerspreche dieser Strategie aber keineswegs. Jedoch, so Jozic: "Man muss anerkennen, dass der größte Teil der Mediaetats heute aus dem Trade Marketing kommt." In den meisten europäischen Retail-Media-Märkten liege die Quote hier zwischen 80 und 90 Prozent. Das bedeute auch, dass die allermeisten Werbekunden endemische Kunden sind, "also Handelspartner, die diese Handelsnähe kennen", so Jozic. "Daher ist die engere Anbindung für beide Seiten vorteilhaft."

Ein Schwerpunktthema des Schwarz Media Summit war digitale Souveränität – ein Thema, das sich bekanntlich die gesamte Schwarz Gruppe auf die Fahnen geschrieben hat. Der Konzern arbeitet an europäischen Lösungen unter anderem in den Bereichen Cloud, Cybersicherheit und Künstliche Intelligenz. Das schließt aber offenbar Kooperationen mit amerikanischen Digitalriesen nicht aus. So wurde im November 2024 eine Partnerschaft mit Google vereinbart, bei der es um gemeinsame Lösungen für die Zusammenarbeit und Effizienz am Arbeitsplatz sowie fortschrittliche Cybersicherheitsangebote in Deutschland und Europa geht.

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Auch im Mediageschäft kooperiert man mittlerweile mit Google. "Digitale Souveränität bedeutet nicht, sich abzukapseln", erklärte Jozic. "Es geht um die Wahlfreiheit, selbstbestimmt und offen Partnerschaften zu führen, um langfristige Handlungsfähigkeit sicherzustellen. Für Media bedeutet es konkret, die relevanten Werbekanäle nach ihrer tatsächlichen Werbewirkung verlässlich zu messen und die möglichen Handlungsoptionen oder Alternativen zu bewerten. So kann man Partnern stets auf Augenhöhe begegnen."

Beim Schwarz Media Summit stellten Jannika Bock (Google) und Dirk Bruns (Youtube) die neuen Möglichkeiten vor, die Werbungtreibende durch die Kooperation haben sollen. Retail-Media-Kampagnen können über die neue Commerce Media Suite in die Google-Inventare verlängert werden, ausgespielt über Google Ads, Search Ads 360 oder Display & Video 360. Da First-Party-Daten von Lidl und Kaufland eingesetzt werden, soll der unmittelbare Verkaufserfolg in den Filialen über eine Closed-Loop-Messung möglich sein. Dasselbe gilt für Youtube. Bei der Veranstaltung in Frankfurt wurde unter anderem ein Case von Danone vorgestellt. Im Rahmen einer Kampagne für Volvic wurden First-Party-Daten von Nutzern der Lidl-Plus-App eingesetzt, um über ein Matching mit Youtube-Daten interessante Zielgruppen zu bilden. Das Matching erfolgt über mobile Werbe-IDs.

Eine weitere Kooperation hat die Schwarz Gruppe mit dem RTL-Vermarkter Ad Alliance beschlossen. Carsten Schwecke, Chief Commercial Officer RTL Deutschland, betonte in Frankfurt, dass das Portfolio der Ad Alliance eine Nettoreichweite von fast 66 Millionen Personen auf die Waage bringe. Für die passgenaue Aussteuerung von Kampagnen könne man rund 7 Milliarden Datenpunkte pro Monat nutzen. Auf Basis von Lidl- und Kaufland-Daten werden nun auch hier Retail-Media-Kampagnen ausgespielt, deren Zielgruppen über ein Daten-Matching zusammengestellt werden. Auch hier soll eine End-to-End-Messung des Verkaufserfolgs von Kampagnen möglich sein. Die Ad Alliance baut damit ihre Retail-Media-Aktivitäten weiter aus. Im April hatte sie bereits eine Kooperation mit Obi bekannt gegeben.