Herr Mankse, warum arbeitet ein Autohersteller aus Göteborg mit Deutschlandsitz in Köln und einem CMO, der jahrelang in Wolfsburg tätig war, ausgerechnet mit dem BVB zusammen?
Michael Manske: Grundsätzlich wollen wir unsere Markenbekanntheit hierzulande massiv erhöhen. Deutschland spielt als größter Absatzmarkt in Europa eine Schlüsselrolle. Wir haben uns gefragt, wie kann Polestar hier möglichst schnell und glaubwürdig die Bekanntheit erhöhen? Dafür haben wir zwei Themen analysiert: Unsere Zielgruppe, die sich sehr für Sport interessiert und welchen Sport sie selbst ausübt. Daraus lassen sich zwei Sportarten ableiten.

Zu welchem Ergebnis sind Sie gekommen?
Neben Tennis spielt in Deutschland bei unserer Zielgruppe vor allem Fußball eine Rolle. Die Begeisterung für den Sport ist hier nochmals größer als in anderen Märkten. Wenn man dann darauf achtet, welche Vereine gerade eine Vakanz bei einem Autopartner haben, die international in der Champions League spielen und auch noch zu unseren Markenwerten passen, bleibt nur ein Verein übrig.

Das war dann Dortmund. Erklären Sie bitte trotzdem, warum die Schwarz-Gelben zu Polestar passen.
Das sind mehrere Gründe. Borussia Dortmund ist eine Riesenmarke mit einer gewaltigen Plattform. Das Stadion mit seinen 84.000 Plätzen ist einzigartig in Europa. Für uns als Elektroautoanbieter sind noch zwei andere Punkte spannend. Dortmund ist der einzige Verein, der von der Financial Times als Climate Leader geführt wird. Aktuell baut der Verein die größte Solar-Stadionanlage der Welt. Das ist ein starkes Commitment zur Nachhaltigkeit, die zu den Kernelementen unserer Marke zählt. Zudem ist der BVB ein Challenger. Das Team fordert immer wieder den FC Bayern München. Diese Challenger-Rolle passt gut zu uns. Und im Management herrscht eine große Bereitschaft, Dinge auch anders zu denken. Einfach auf einer Pressekonferenz ein Trikot mit Logo in die Kamera zu halten und dann die Hände zu schütteln, wäre allen zu wenig gewesen.

Deswegen haben Sie Mittelfeldspieler Jobe Bellingham zum Trainingsauftakt in einem getarnten Polestar 5 vorfahren lassen.
Das würde ich sagen, wird typisch für die Partnerschaft. Wir werden auch rund um die Trikotvorstellung des Champions League-Trikots einen innovativen Ansatz zeigen, der zur Königsklasse im Fußball passt. Wir sind auch schon an weiteren Ideen.

Hilft es da, dass Sie Marketing und PR global verantworten?
Für eine junge Marke wie Polestar bietet die Bündelung viele Vorteile. Wir stellen so sicher, dass wir auf allen Kanälen die gleiche Geschichte erzählen und für die richtige Geschichte den richtigen Kanal wählen. Unsere Partnerschaft mit dem BVB zeigt, wie wir es geschafft haben, mit Marketing und PR Value zu erzielen. Beides muss sich immer ergänzen und authentisch bleiben. Nur mit Werbung werden wir die Marke nicht aufbauen können.

Polestar will bekannter werden. Wo stehen Sie aktuell?
In Deutschland denken noch zu viele an Tesla, wenn sie sich zu E-Autos informieren. Das will ich ändern. Wir sind das einzige reine E-Auto Startup aus Europa, das stark auf Premium und Nachhaltigkeit setzt. Unser Anspruch ist mindestens Platz 2 in den Köpfen der Menschen zu werden. Noch besser, wäre Platz 1.

Okay, das ist der Anspruch. Aber von welchem Tabellenplatz starten Sie?
In Deutschland liegen wir derzeit bei 37 Prozent Markenbekanntheit. Wir machen hier aktuell in allen europäischen Märkten große Fortschritte. Aber wir haben noch Potenzial nach oben. Wir sind noch sehr jung, im deutschen Markt sind wir seit etwas über fünf Jahren präsent. Andere tun sich hier deutlich schwerer als wir.

Denken Sie über weitere Fußballvereine nach?
Für uns gilt es jetzt, Dortmund ordentlich zu aktivieren. Wir haben ein Jahr lang ein Modell in der Fan-Welt im Stadion stehen. Schon zum Auftakt gegen Juve war hier das Interesse gewaltig. Im Foyer des VIP-Bereichs steht ein Polestar 3. Das ist für uns attraktiv, weil der Club über ein großes Business-Netzwerk verfügt und wir im Flottengeschäft wachsen wollen. Der Anteil unserer Verkäufe liegt hier bei 70 Prozent. Wir sehen aber auch international viel Potenzial mit der Partnerschaft.

Inwiefern?
Ich gebe Ihnen ein Beispiel. Wir hatten vor gut drei Wochen ein Event in Australien gehabt: Hier hat der CEO von Polestar Australien an einer Schifffahrt mit Borussia Dortmund und der Vereinslegende Paul Lambert Dortmund teilgenommen. Das hat für viel Gesprächsstoff gesorgt. Dann haben wir die Tennisaktivierungen in Deutschland, etwa bei den Terra Wortmann Open. Das werden wir fortsetzen. Und wir auf der IAAMobility werden wir in ein paar Tagen die Zusammenarbeit mit einem international bekannten Schauspieler aus Deutschland bekanntgeben.

Wir sind unter uns.
Sie müssen sich leider noch gedulden. Aber auch hier kaufen wir uns nicht einfach ein Gesicht. Wir werden gemeinsam Themen anders angehen.

Um nochmals auf den BVB zu kommen. Das heißt, Sie nutzen die Partnerschaft mit dem Verein, um auch international Polestar als Marke zu stärken?
Für uns als junge und ambitionierte Marke ist die Sichtbarkeit ein Game-Changer, national und international. Das Trikot erzeugt für uns Brand Awareness in allen Generationen. Und natürlich spielt auch Jobe Bellingham eine wichtige Rolle. Mit ihm werden große Zukunftshoffnungen verknüpft. Er stammt aus UK unserem größten Absatzmarkt in Europa. Die Medien hatten unsere Launch-Aktion zur Partnerschaft sehr gut aufgegriffen. Das hat zu einem extremen Anstieg in der Google-Suche und bei den Visits der Homepage geführt, nicht nur in Deutschland und UK, sondern auch in Frankreich, Italien, Schweiz und den USA.

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Hätten Sie den Vertrag auch abgeschlossen, wenn der BVB den Einzug in die Champions League verpasst hätte?
Wir hatten das erste Gespräch erst kurz vor dem letzten entscheidenden Bundesliga-Spiel. Das war vor ungefähr 15 Wochen. Seitdem haben wir alle Assets entwickelt, von der ersten Aktivierung mit dem getarnten Modell und Bellingham bis hin zu den LED-Banden im Stadion. Das ist für so eine neue Partnerschaft ein rekordverdächtiges Tempo. Das Einzige, was schade war, dass wir nicht schon bei der Club-WM auf dem Trikot gewesen sind.

Sie sagten zu Beginn des Gesprächs, dass Fußball auch Tennis bei Polestar eine wichtige Rolle spielen. Gibt es noch weitere Sportarten, die Sie unterstützen?
Punktuell setzen wir noch auf vereinzelte Engagements. In Australien unterstützen wir eine Frauen-Rugbyteam und sind seit Juli Hauptpartner der Liga. Wir sind beim größten Halbmarathon der Welt präsent, dem Göteborgs Varvet, der jedes Jahr in unserer Heimatstadt Göteborg stattfindet. Dort können wir die innovative Technologie unseres Fahrzeugs highlighten, etwa wenn unser Polestar 4 vor dem Feld fährt und mit der Rückkamera das offizielle TV-Bild liefert. Wir haben eine Partnerschaft mit Demi Vollering. Die Niederländerin gehört zu den besten Radsportlerinnen der Welt. 2023 hatte sie die Tour de France der Frauen gewonnen. Sie fährt selbst einen Polestar und postet regelmäßig über ihre Erfahrungen. Ein anderes Beispiel wäre der US-Basketballer Kevin Love. Wir wollen Menschen in unserem Netzwerk, die aus ihrem Alltag mit Polestar glaubwürdig berichten. Das Why muss die Motivation sein, nicht das Geld. Da haben andere Hersteller deutlich größere Budgets zur Verfügung. Wir haben dafür außerordentliche Produkte und einen klaren Purpose.