Deutscher Werbemarkt stürzt im August auf Jahrestief ab
Im August kam's knüppeldick. Die Vermarkter nahezu aller Gattungen mussten im letzten Monat bei den Werbeumsätzen massive Rückgänge gegenüber Vorjahr hinnehmen. Besonders hart traf es die Außenwerbung und die TV-Werbung.
Im August haben Unternehmen in Deutschland so wenig Geld für Werbung in die Hand genommen wie schon lange nicht mehr. Laut dem Hamburger Werbeforscher Nielsen sind die Brutto-Investitionen im letzten Monat gegenüber Vorjahr um satte 6,8 Prozent auf 2,31 Milliarden Euro eingebrochen. Das ist der niedrigste Wert des laufenden Jahres - und so wenig wie seit Juli 2023 nicht mehr.
An der zunehmend defensiven Kommunikationsstrategie der hiesigen Unternehmen haben nahezu alle Gattungen zu knabbern. Besonders heftig trifft es derzeit aber mal wieder den mit Abstand größten Werbekanal, die TV-Werbung. Etwas mehr als eine Milliarde Euro machten Unternehmen hierzulande im letzten Monat für die Schaltung von TV-Spots locker - wohlgemerkt brutto, also ohne dass Rabatte und Gegengeschäfte berücksichtigt wären.
Gegenüber Vorjahr ist das ein deutliches Minus in Höhe von 9,8 Prozent. Bereits im Juli waren die Spendings um 4,5 Prozent gesunken. Das macht sich auch in den Bilanzen der großen TV-Konzerne bemerkbar. So hat Pro Sieben Sat 1 an diesem Mittwoch seine Prognose für das laufende Geschäftsjahr wegen der mauen Werbekonjunktur einkassiert.
Noch steiler nach unten zeigt die Kurve bei der zuletzt so erfolgsverwöhnten Außenwerbung. Knapp 225 Millionen Euro flossen im August an Vermarkter wie Ströer, Wall und AWK - 12 Prozent weniger als ein Jahr zuvor. Über die Gründe für den Absturz lässt sich nur spekulieren.
Denkbar ist, dass die OOH-Vermarkter vor einem Jahr noch von den Nachwehen der Fußball-EM profitiert haben. Die ging zwar Mitte Juli mit dem EM-Sieg Spaniens zuende. Möglicherweise wurden aber einige Kampagnen in den August hinein verlängert. Zumal mit den Olympischen Sommerspielen in Paris im August ein weiteres Mega-Event stattfand, zu dem auch viele Menschen aus Deutschland anreisten.
Nicht sonderlich rund lief es im letzten Monat auch für die Printmedien. Selbst die zuletzt soliden Vermarkter von Zeitungswerbung mussten im August einen Rückgang um 5,7 Prozent hinnehmen. Rechnet man das vorhersehbare Minus der Publikumszeitschriften - diesmal ging es um 2,4 Prozent nach unten - noch hinzu, steht bei der Printwerbung unter dem Strich ein Minus von 4,8 Prozent. Auch bei der Radiowerbung ging es etwas bergab. Brutto-Ausgaben in Höhe von 136 Millionen Euro bedeuten gegenüber Vorjahr ein Minus von 0,6 Prozent.
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Sieht man einmal von der für den Gesamtmarkt vergleichsweise unbedeutenden Gattung Kino ab - Vermarkter wie Weischer durften sich im August über ein Brutto-Werbeplus um 2,6 Prozent auf 7,9 Millionen Euro freuen - , war die Onlinewerbung im August der einzige Hoffnungsschimmer.
Laut Nielsen flossen im letzten Monat knapp 335 Millionen Euro brutto an die im OVK organisierten Display-/Videovermarkter, deren Umsätze Nielsen in seinem monatlichen Werbetrend berücksichtigt. Das ist ein kleines Plus in Höhe von 1,4 Prozent gegenüber Vorjahr. Nicht in dem Betrag enthalten sind wie immer die von großen US-Konzernen wie Google und Meta dominierten Online-Kanäle Search, Youtube und Social-Media-Werbung, die Nielsen aus methodischen Gründen nicht in seiner Brutto-Werbestatistik ausweist.
