Mit seiner Studie hat das  Technologie-Unternehmen The Trade Desk in Zusammenarbeit mit PA Consulting untersucht, wie die Wahl des Marketingkanals die Wirkung von Werbung und die Markenwahrnehmung beeinflusst. Als "Premium-Medien" werden dabei Medien definiert, die von Verbraucherinnen und Verbrauchern in Bezug auf Qualität der Werbung, Benutzererfahrung sowie das allgemeine Ansehen der Marke und ihrer Inhalte besonders positiv bewertet werden. Dazu gehören laut The Trade Desk beispielsweise Disney+, Spotify oder The Economist. Das Ergebnis: Anzeigen, die in solchen Premium-Umfeldern geschaltet werden, sind bei den Befragten doppelt so beliebt und 1,9-mal angesehener als Anzeigen in weniger hochwertigen Umfeldern.

Das hat Auswirkungen auf die Markenwahrnehmung, das Vertrauen in die Marke und sogar auf die Kaufbereitschaft: 85 Prozent der befragten Konsumentinnen und Konsumenten geben an, Marken, die in hochwertigen Umfeldern werben, stärker zu vertrauen. Werbung auf Plattformen wie Spotify oder Disney+ steigert die emotionale und kognitive Verbindung mit der Marke um 30 Prozent. Darüber hinaus kann Werbung in Premium-Kanälen die Kaufbereitschaft 1,3-mal stärker steigern als in weniger hochwertigen Medien und Marken so zu einem höheren ROI verhelfen.

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Im Gegensatz dazu werden Marken, die auf Plattformen wie Amazon Prime werben, trotz ihrer hohen Reichweite von Konsumentinnen und Konsumenten seltener als vertrauenswürdig oder hochwertig wahrgenommen. Das zeige, dass die Kanalstrategie für Marken nicht als Nischenthema betrachtet werden solle, sondern genutzt werden könne, um den Gewinn zu steigern, erklärt Sara Picazo, Research and Insights Director bei The Trade Desk. "Selbst eine Marke mit den ansprechendsten und originellsten Werbekonzepten verliert an Attraktivität und Wirkung, wenn sie in einem Medienangebot erscheint, dem das Publikum nicht vertraut."

Robert Jones, Professor für Markenführung an der University of East Anglia, ergänzt: "Medienkanäle oder -plattformen können Werbetreibenden dabei helfen, ihre Marke aufzuwerten, indem sie ihnen den richtigen Kontext bieten." Medien könnten die Investitionsbereitschaft ihrer Werbekunden steigern und sich Werbeinnahmen sichern, indem sie ihren Kanal "gut aussehen" ließen.