Schon das laufende Jahr ist hierzulande aus Sicht von Dentsu deutlich besser gelaufen als zuletzt von JOM prognostiziert. Zwar habe sich die Dynymik nach einem guten Start im Laufe des Jahres wegen der globalen Unsicherheit verlangsamt. In ihrem "Global Adspend Forecast", für den Daten aus 56 Märkten in Nord- und Südamerika, Asien-Pazifik und EMEA ausgewertet wurden, sagt die japanische Werbeholding gleichwohl voraus, dass hiesige Unternehmen in diesem Jahr satte 36,7 Milliarden US-Dollar für Werbung in digitalen Kanälen, im TV, in Printmedien, auf Außenwerbeflächen sowie im Radio und im Kino ausgeben werden - und zwar netto, womit Rabatte und Gegengeschäfts bereits eingepreist sind. Damit würde der deutsche Werbemarkt in diesem Jahr nicht schrumpfen, sondern immerhin um 2,2 Prozent wachsen. 

Und der deutsche Werbemarkt wächst doch

Auch der Blick in die Zukunft sieht etwas rosiger aus. Für das kommende Jahr sagt Dentsu einen erneuten Anstieg der Werbe-Investitionen um exakt eine Milliarde US-Dollar beziehungsweise um 2,7 Prozent auf dann 37,7 Milliarden US-Dollar voraus. In den beiden Folgejahren soll es dann weiter um 2,7 (2027) und 2,8 Prozent (2028) bergauf gehen. Damit wäre der deutsche Werbemarkt im Jahr 2028 knapp 40 Milliarden US-Dollar schwer. Auch wenn laut Katja Brandt die digitalen Kanäle – allen voran Retail Media und Connected TV - die wichtigsten Wachstumstreiber sind, wertet die CEO von Dentsu Germany & Media Practice Lead Centra Europe die Prognose als deutliches Signal für Stabilität und neue Chancen in herausfordernden Zeiten. "Trotz anhaltender wirtschaftlicher Unsicherheiten blicken wir in Deutschland mit Zuversicht auf das kommende Jahr", macht sie den werbefinanzeirten Medien Hoffnung. 

Auch wenn es bergauf geht, zeigt der Blick auf andere Nationen, dass in puncto Wachstum noch deutlich mehr geht. So werden die Werbeinvestitionen in den USA in diesem Jahr deutlich stärker um 5,5 Prozent auf 395 Millionen US-Dollar zulegen. Auch in den Folgejahren traut Dentsu den Vereinigten Staaten jeweils ein Plus von mindestens 5 Prozent zu.

Ein ähnliches Bild zeigt sich in Großbritannien. Im Vereinigten Königreich sollen die Werbeausgaben in den kommenden Jahren zwischen 5,7 und 7 Prozent zulegen und damit deutlich stärker als hierzulande. Etwas schwächer, aber immer noch stärker als in Deutschland fällt das Werbewachstum in Frankreich und Italien aus. Hier hält Dentsu Wachstumsraten zwischen 3 und 5 Prozent für möglich. Nur in Spanien, wo die Investitionen 2028 mit nur 1,4 Prozent Plus am stärksten zulegen sollen, fällt die Wachstumskurve noch flacher aus. In der gesamten EMEA-Region sollen die Spendings von 2025 bis 2028 zwischen 3,8 und 4,5 Prozent zulegen.

Weltweite Werbespendings durchbrechen 2026 Billionen-Marke

Da es in weniger gesättigten Märkten wie Brasilien und Indien teils zweistellig bergauf geht, fällt auch das weltweite Wachstum recht deutlich aus. In diesem Jahr sollen die globalen Netto-Werbeausgaben um 5,1 Prozent auf 989 Milliarden US-Dollar klettern. Im kommenden Jahr wird der globale Werbemarkt dann erstmals die Marke von einer Billion US-Dollar erreichen. Da auch die Wachstumsraten in den Folgejahren jeweils über 5 Prozent liegen sollen, rechnet Dentsu für 2028 mit einem Werbevolumen in Höhe von 1,15 Billionen US-Dollar. 

Dass das globale Werbewachstum im kommenden Jahr das auf 3,1 Prozent geschätzte Wirtschaftswachstum übertreffen wird, hat laut Dentsu mit Großereignissen wie den Olympischen Winterspielen, der FIFA-Weltmeisterschaft und den Zwischenwahlen in den USA zu tun. Zudem werden offenbar die Chief Marketing Officers wieder mutiger. Laut der Studie "CMO Navigator", die Dentsu parallel zu seinem Forecast veröffentlicht hat, erwarten 86 Prozent der CMOs weltweit, dass ihr Marketingbudget in den nächsten 12 Monaten steigen wird. Genauso hoch ist der Anteil der Marketingchefs, die Medien als strategischen Wachstumshebel sehen und daraus im kommenden Jahr Kapital schlagen wollen. 

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Digitale Werbekanäle wachsen weiter

Ob tatsächlich alle Medien davon profitieren werden, darf bezweifelt werden. Denn die Verlagerung von Werbebudgets von klassischen Medien in Richtung Digitalplattformen setzt sich weiter fort. So sagt Dentsu voraus, dass 2026 Digitalwerbung um 6,7 Prozent auf 713 Milliarden US-Dollar zulegen wird. Trifft dies so ein, werden im kommenden Jahr 68,7 Prozent der weltweiten Werbeausgaben ins Digitale fließen. Dieser Anteil soll bis 2028 weiter auf dann 71 Prozent steigen.

Wachstumstreiber im Digitalen sind vor allem die Kanäle Online-Video und Social Media, die 2026 um rund 11,5 Prozent zulegen sollen. Größter Gewinner ist allerdings mit Abstand Retail Media. Die (digitalen) Werbeumsätze der Handelskonzerne sollen im kommenden Jahr weltweit um 14,1 Prozent steigen. 

Davon können die TV-Konzerne nur träumen. Aber trotz der TV-Werbekrise, die bei RTL Deutschland nun zu einem massiven Stellenabbau führt, soll die Gattung Bewegtbildwerbung weltweit im kommenden Jahr immerhin um 2,4 Prozent auf 178 Milliarden US-Dollar zulegen. Treiber sind laut Dentsu aber nicht das lineare TV, das weiter Federn lässt, sondern Connected TV (CTV) sowie werbefinanzierte Streamingdienste. 

Etwas besser ergeht es der Außenwerbung. Im kommenden Jahr sollen die Netto-Werbeausgaben für OOH um 4,1 Prozent auf 56 Milliarden US-Dollar steigen. Auch Audiowerbung (plus 0,7 Prozent) und Kinowerbung (plus 2,2 Prozent) sollen 2026 zulegen. Bergab geht es dagegen erwartungsgemäß bei den Printmedien, deren Werbeerlöse in diesem Jahr um 4,7 und im kommenden Jahr um 3 Prozent auf dann 42 Milliarden US-Dollar schrumpfen sollen.