4 bewährte Social-Media-Techniken zum Nachmachen
Social-Media-Marketing ist schon lange kein Trend mehr, kein Hype und (hoffentlich) auch kein Neuland, sondern fester Bestandteil im Marketing-Mix vieler Unternehmen. Und doch zeigt sich nicht nur in Studien, sondern auch in persönlichen Gesprächen mit Marketern und Unternehmen, dass kaum jemand mit der Geschwindigkeit, mit der sich dieser Bereich entwickelt, mithalten kann. So beschränken sich viele darauf, mehr oder weniger regelmäßig etwas zu posten, einfach damit in den wichtigsten Kanälen ein bisschen Leben ist. Eine wirkliche Strategie oder gar kreative Methoden sind oftmals nicht zu erkennen.
Dabei gibt es eine Fülle von Methoden, Strategien, Taktiken und Kampagnenformen, die man als Vorlage für eigene Aktionen nutzen kann. Social-Media-Marketing lebt von der Idee, der Strategie und der Umsetzung. Hierbei helfen bewährte Muster, die dann individuell zugeschnitten und angepasst werden können.
Solche Muster liefert dieser Artikel. Mit den hier enthaltenen sieben Methoden setzen Sie kreativeres, spannenderes und erfolgreiches Social-Media-Marketing ein. Versprochen.
1. Hashtag-Techniken
Der Hashtag ist gekommen, um zu bleiben. Die Raute hat sich als festes Element im Social Web etabliert, fast alle großen Kanäle ermöglichen die Nutzung dieser Schlagworte. Doch die allermeisten Unternehmen wissen nicht, wie man Hashtags richtig einsetzt und setzen einfach ein paar willkürliche Hashtags unter ihre Postings. Dabei kann der Hashtag viel, viel mehr. Er kann ein wichtiges Markenelement sein und gleichzeitig zu deutlich mehr Aufmerksamkeit verhelfen.
Grundsätzlich lässt sich der Hashtag auf drei Weisen einsetzen:
1) Massen-Hashtags, die allgemein oder kanalspezifisch von allen verwendet werden und niemandem speziell zugeordnet sind. Die Verwendung solcher Hashtags kann zu mehr Reichweite führen, wenn Posts in den entsprechenden Listen auftauchen oder von Nutzern, die den Hashtag abonniert haben bzw. sich für ihn interessieren, gesehen werden. Beispiele: #marketing, #digitalisierung, #cncporn #instafit
2) Unique Hashtags, die von einer Person oder einem Unternehmen entworfen wurden. Der Hashtag kann aus dem Markennamen bestehen, den Markennamen enthalten oder auch komplett ungebrandet sein und trotzdem auf die Firma zurückführen. Beispiele: #ProudToBeMcFit (McFit), #profski (Prof. Dr. Klemens Skibicki), #keksliebe (Keks- und Waffelfabrik Hans Freitag), #ohnemett (true fruits smoothies), #neubeidm (DM)
3) Hashtags als Stilmittel, die keinen tieferen Sinn haben, sondern einfach „social“ klingen und aussehen sollen. Der Hashtag wird dabei quasi als Ausdrucksmittel verwendet. Die Botschaft könnte auch normal als Text verfasst werden, wirkt als Hashtag aber einfach moderner und „cooler“. Beispiel: #endlichwochenende, #kopftisch, #alleskönner
Vor allem der zweiten Variante kommt eine hohe Bedeutung im Marketing zu. Jedes Unternehmen, das im Social Media Marketing aktiv ist, sollte sich Gedanken über eigene, gebrandete oder brandbare Hashtags machen. Hashtags, die dann in Kampagnen, auf Werbemitteln und in Postings eingesetzt werden und zu einem sofortigen Wiedererkennungseffekt führen.
Das oben bereits erwähnte Unternehmen McFit hat beispielsweise seine Hashtags (#ProudToBeMcFit, #MachDichWahr, etc.) auf die Spiegel im Freihantelbereich geklebt. So wird der Drang, beim Training Selfies vor dem Spiegel zu machen und zu posten, für Marketingeffekte ausgenutzt, wenn nicht gar verstärkt. Ähnlich geht die Bekleidungskette Urban Outfitters vor. Dort ziert u.a. der Hashtag #UOStyle die Spiegel in den Umkleideräumen.
Ein uniquer Hashtag sollte noch „frei“ sein, also noch gar nicht oder zumindest nicht allzu oft in den relevanten Kanälen verwendet worden sein. Außerdem darf er keine Markenrechte verletzen, nicht zu lang oder kompliziert sein und keine zweideutigen Schlüsse zulassen. Gar nicht so einfach, da passende Hashtags zu finden.
Aber auch hierbei helfen verschiedene Muster. Alle aufzuzählen würde jetzt den Rahmen sprengen, aber vor allem Wortspiele und beliebte Kombinationen können funktionieren. Der Photoshop-Artist und Fotograf Calvin Hollywood nutzt zum Beispiel den Hashtag #calvinize für seine Posts. Ein Zusammengehörigkeitsgefühl und eine Bindung zur Marke lässt sich zum Beispiel mit dem aus der Filmreihe „Twilight“ bekanntgewordenen „Team“-Gedanken erreichen - #TeamMARKE kann, sofern die Marke kurz ist und sich das Kombinationswort gut aussprechen und merken lässt, gut funktionieren.
Investieren Sie etwas Zeit und Gehirnschmalz in den eigenen Hashtag oder gar die eigenen Hashtags. Diese Entscheidung wird sie längere Zeit begleiten.
2. Takeover
Eine sehr interessante Taktik, nicht nur, wenn Sie nicht genügend kreative Ideen für eigenen Content haben oder einfach mal einen Boost brauchen, sind Social Media Takeover. In manchen Branchen gang und gebe, ist diese Methode vielen Marketern noch völlig unbekannt.
Bei einem Takeover übernimmt eine Person den Social Media Kanal (häufig Twitter, Instagram oder Snapchat) eines Unternehmens für einen bestimmten Zeitraum und postet dort Inhalte für das Unternehmen. Das Unternehmen profitiert von frischem Content und oft auch von der mitgebrachten Reichweite des Übernehmenden, dieser wiederum erhält ebenfalls neue Reichweite (und meist auch Geld für seine Dienste) und die Follower dürfen sich ohnehin über spannenden Content freuen – die klassische Win-Win-Win-Situation.
Arten von Takeovern gibt es viele. Die Tourismusbehörde von Schweden übergab jahrelang den offiziellen Twitterkanal @sweden beispielsweise Woche für Woche einem anderen Schweden. Die Bürger konnten sich um die Teilnahme an dem Takeover bewerben und wurden dann entsprechend ausgewählt. Dabei sind wirklich alle Gesellschaftsschichten, Berufsgruppen und Altersklassen vertreten, vom Heavy Metal Musiker bis zur Bankerin war schon alles dabei. Schweden profitiert so von einer sehr authentischen Darstellung des Landes, und zwar eben gerade nicht durch Hochglanzprospekte Hochglanzprospekte oder Imagefilmchen, sondern durch Einblicke in das tägliche Leben seiner Bürger.
Auch die Berliner Verkehrsbetriebe nutzen eine ähnliche Technik. Auf Instagram postet immer eine Woche lang ein Berliner (Hobby-)Fotograf auf dem BVG-Kanal Eindrück seiner Stadt. Das wirkt sympatisch, authentisch und kundennah und löst vor allem auch das Problem, ständig selbst Inhalte erstellen zu müssen.
Ähnlich läuft es bei einem Mitarbeiter-Takeover ab. Hier wird der Kanal nicht einer „wildfremden“ Person übergeben, sondern eben einem Mitarbeiter, der dann während dieser Zeit aus seinem Arbeitsleben berichtet. Wie viele der hier erklärten Taktiken und Strategien eignet sich dieses Vorgehen übrigens sehr gut für den B2B-Sektor und für alle Unternehmen, bei denen Recruiting und Employer Branding im Vordergrund stehen.
Eine üblichere Version des Takeovers sind Promi- oder Influencer-Takeover. Hier besteht der große Vorteil darin, dass die übernehmende Person bereits bekannt ist und in der Regel bereits über eine mehr oder weniger große Fangemeinde verfügt. Da die Takeover im Vorfeld von allen Beteiligten angekündigt werden, erhält das Unternehmen so eine große Aufmerksamkeit in der Community des Promis/Influencers und kann im besten Fall selbst neue Fans und Follower generieren.
Die ZEIT macht das auf ihrem Twitter-Kanal @zeitmagazin bereits seit einiger Zeit durchgehend – jede Woche bekommt ein anderer Medienschaffender die Hoheit über den Kanal. Das potenzielle Risiko der Takeover, nämlich, dass der Influencer nicht im Sinne des Unternehmens postet, durfte das ZEIT MAGAZIN ebenfalls erleben, als der ehemalige Titanic-Chef Leo Fischer die Grenzen der Satire für das Magazin austestete. Dieser Takeover wurde vorzeitig abgebrochen – einem Satiriker den Kanal zu überantworten war vielleicht von Anfang an nicht die beste Idee.
Weitere Beispiele für derartige Promi/Influencer-Takeover sind die Band Die Broiler, die für das Musikhaus Thomann einen Tag lang den Instagram-Kanal bespielten, der Musiker Paul Kalkbrenner, der für den FC Bayern während eines Spiels snappte und SIXT, die sich Fotoblogger als Influencer heranholte, die dann während eines mehrtägigen Autoausflugs ins Berchtesgadener Land fleißig posteten.
Ein Sonderfall dieser Technik ist der virtuelle Takeover. In diesem Fall übernimmt keine reale Person, sondern eben ein fiktiver Charakter. Vor einigen Jahren übernahm die Comicfigur Skeletor aus dem He-Man-Universum unter dem Hashtag #skeletakeover den Twitter-Kanal von Honda USA. Skeletor tauchte in den TV-Spots der Marke regelmäßig auf und war dementsprechend bereits mit der Marke verknüpft.
3. Newsjacking
Eine nicht ganz einfach umzusetzende, aber im Erfolgsfall sehr aussichtsreiche Technik ist das so genannte Newsjacking. Hierbei geht es darum, sich an eine aktuell kursierende möglichst weit verbreitete Nachricht anzuhängen und eigenen Content dazu zu erstellen. Man entführt („highjacked“) also quasi die Nachricht für das eigene Marketing. Wie immer bei viralen Aktionen gibt es keine Garantie, dass die eigene Botschaft auch wirklich an Fahrt aufnimmt, die Chancen stehen bei etwas Kreativität und handwerklichem Geschick aber recht gut. Häufig hängen sich solche Newsjacking-Aktionen an einen kursierenden Hashtag dran, sind dann also eine Unterform der Hashtag-Strategien.
Um erfolgreiches Newsjacking zu betreiben, bedarf es einer wirklich viralen Nachricht, die bei einem Großteil der Zielgruppe bekannt ist und von vielen geteilt wird. Nachrichten innerhalb der eigenen Filterbubble reichen dafür in der Regel nicht aus. Die Nachricht sollte nicht grundsätzlich negativ geprägt sein (Todesfälle, Katastrophen oder ähnliche Ereignisse scheiden von vornherein aus, wenn nicht ein Shitstorm das eigentliche Ziel der Aktion ist).
Nun gilt es, möglichst schnell und kreativ einen Beitrag zu dieser Nachricht mit Bezug zum eigenen Unternehmen bzw. zu den Marken zu erstellen, online zu stellen und entsprechend zu seeden. Bezahlte Ads scheiden in der Regel für das Seeding aus, da eine Kampagne meist einige Anlaufzeit benötigt, bis sie freigeschaltet und ausgespielt wird – bis dahin kann es schon zu spät sein. Besser ist ein Seeding über die eigenen Kanäle und passende Influencer.
Newsjacking-Gelegenheiten entstehen zum Beispiel durch Meldungen aus den Medien, Ereignisse aus TV-Shows, Internetphänomene, Feiertage oder auch sportliche, soziale oder kulturelle Ereignisse (jeder neue Star Wars Film ist zum Beispiel eine oft genutzte Chance). Sie ermöglichen eine hohe organische Reichweite und ein positives, sympathisches Markenimage, eignen sich allerdings auch nur für Unternehmen, die entsprechend „auf Zack“ sind und durch die internen Prozesse solche Chancen überhaupt nutzen können. Wer seinen Content erst durch drei Ebenen freigeben lassen muss, hat hier keine Chance.
4. GIF-Strategien
Animierte GIFs sind vor allem bei Facebook und Instagram wieder absolut „in“ (z.B. in Kommentaren oder Stories). Facebook-Seiten können solche GIFs posten und Nutzer können in Kommentaren aus einer umfangreichen GIF-Sammlung auswählen.
Clevere Unternehmen haben das erkannt und eigene, gebrandete GIFs eingespielt, die sie als Kommentar posten können. Ziel ist es, dass Nutzer nach und nach selbst diese GIFs übernehmen und in Kommentaren posten (auf Fanpages, in Diskussionen auf Profilen oder sogar im Messenger) und so indirekt Werbung für das Unternehmen machen.
Damit das funktioniert, müssen die GIFs selbsterklärend und universell einsetzbar sein. Es bieten sich zum Beispiel lustige Animationen zu bestimmten Emotionen oder häufigen Situationen in Chats und Gesprächen an. Damit überhaupt eine Werbewirkung entfaltet wird, versehen die Unternehmen die GIFs dann mit mehr oder weniger unterschwelligen Botschaften, wie z.B. Farben, im Hintergrund platzierten Produkten oder ähnlichen Mechanismen.
Zwei gute Beispiele für diese Taktik sind SIXT und Green Cola. Suchen Sie mal in der GIF-Auswahl bei Facebook nach diesen beiden Brands, Sie werden eine Vielzahl von universell nutzbaren, aber immer eindeutig gebrandeten Bildern finden. Von beiden Unternehmen habe ich bereits GIFs in Diskussionsthreads gesehen, gepostet sowohl von Fanpages als auch von Usern selbst.
Damit Facebook auf die GIFs zugreifen kann, müssen sie bei www.tenor.co oder www.giphy.com hochgeladen werden. Gerade bei Giphy können Sie einen Artist- oder Business-Account erstellen, verifizieren lassen und dann eigene GIFs uploaden, die dann über die Suche in den sozialen Netzwerken auffindbar werden.
Ganze 33 weitere Social Media Taktiken habe ich auf 100 Seiten in meinem aktuellen Ebook festgehalten (https://felixbeilharz.de/37hacks/).