Chancen und Grenzen: Lassen sich Learnings aus dem E-Commerce einfach auf das Recruiting übertragen?
Onlineshopping erspart viele Wege, Zeit und ist bequem. Das E-Commerce hat begriffen, die Customer Journey so zu optimieren, dass der Kaufprozess für Kunden möglichst reibungslos und ohne Unterbrechungen abläuft. Die Customer Journey muss so unkompliziert sein, dass der Kaufprozess abgeschlossen werden kann, bevor die Kunden abspringen. Beim E-Commerce verzichten mittlerweile viele erfolgreiche Onlinehändler darauf, ihre Produkte über Zwischenplattformen zu vermarkten. Vielmehr investieren sie in ihre eigenen Onlineshops und vermarkten ihre Angebote direkt („Direct to Consumer“).
Vorteile der D2C-Strategie:
passende Kunden werden messbar mit den eigenen Produkten zusammengebracht
gezielte Informationen fördern hochwertige Entscheidungen (Retourenreduzierung)
vollständige Kontrolle über den gesamten digitalen Kaufprozess (eigene Preisfestlegung, keine nachträglichen Preisaufschläge, Produkte werden nicht direkt neben Konkurrenzprodukten gelistet)
Nutzungsdaten gehen nicht an Dritte
volle Einsicht in alle Kennzahlen
jeder Schritt der Kaufentscheidung kann datengestützt optimiert werden.
Die gleiche Strategie lässt sich auch im Recruiting nutzen, um relevante Kandidat:innen anzusprechen, denn die Erwartungen von Bewerbern und Kandidaten sind durch ihre Erfahrungen mit modernen Onlineshops geprägt. Unternehmen müssen deshalb Stellenangebote wie Produkte vermarkten und ihre Bewerber und Kandidaten genauso gut verstehen wie die Betreiber eines erfolgreichen Onlineshops ihre Kundschaft. Dazu müssen Geschäftsmodelle hinterfragt und etablierte Prozesse neu gestaltet werden. Es genügt heute auch nicht mehr, im Kleinen zu optimieren. Vielmehr müssen die Dinge als großes Ganzes betrachtet werden. Hohe Absprungraten in Bewerbungsprozessen zeigen immer wieder, dass viele Kandidaten den Bewerbungsprozess aus Zeitgründen oder durch das Verlieren von Interesse wieder abbrechen. Um sie erfolgreich in den Bewerbungsprozess zu begleiten, müssen folgende Hürden auf diesem Prozess beseitigt werden:
komplizierte Klickpfade
ungezielte Werbemaßnahmen
veraltete Technologien und Karriereseiten
fehlendes Know-how
lange Fließtexte
komplizierte Kontaktwege
unpräzise Formulierungen.
Es wird empfohlen, analog zu D2C einen D2T-Ansatz („Direct to Talent“) als fundamentale Denklogik im eigenen Recruiting zu implementieren.
Vorteile des D2T-Ansatzes:
ganzheitliche Betrachtung der digitalen Candidate Journey
Karriereseite wird zur digitalen Personalmarketing-Plattform
Aufbau von digitalen Marketing-Kompetenzen
datengestützte Entscheidungen und Prozessoptimierungen.
Ein zielgerichteter Recruiting-Prozess und ein effizientes Bewerbermanagement sind heute dringlich, wenn es darum geht, die richtigen Mitarbeitenden zu finden. Viele Unternehmen der Gesundheitsbranche nutzen bereits die Online-Kanäle, um mit Hilfe von personalisierter Werbung und ansprechend gestalteter Stellenanzeigen Ärzte/-innen und medizinisches Fachpersonal direkt anzusprechen.
Erwartet wird heute ein reibungslosen und einfacher Bewerbungsverlauf. Dazu gehören:
intuitive Navigation
schnelle und einfache Ansprache und Prozessgestaltung
kompakte Zusammenstellung aller wichtigen Eckpunkte
genaue Analyse der Zielgruppe
Verzicht einer Anforderung von Dokumenten im Rahmen der ersten Kontaktaufnahme (wichtige Unterlagen können auch nach dem ersten Gespräch zugeendet werden).
Auch Werte wie Anerkennung und Wertschätzung sollten im Rahmen der Ansprache von Kandidat:innen genannt werden.
„Der Trend geht zu einer werteorientierten Arbeitswelt, in der gesellschaftliche Verantwortung verstärkt eine wesentliche Rolle für das Employer Branding spielt“, sagt Werner Neumüller, Geschäftsführer der GmbHs der NEUMÜLLER Unternehmensgruppe, zu der auch eine Personalberatung gehört. Kerngeschäft ist die Rekrutierungsunterstützung im Kundenauftrag über die Personaldienstleistung / Arbeitnehmerüberlassung – mit anschließender Gelegenheit zur Übernahme der Mitarbeiter durch die Kunden des Unternehmens. „Bewerber betrachten ein werteorientiertes Unternehmen als attraktiver als Unternehmen ohne Authentizität, gemeinsame Werte oder gemeinsame Mission. Alle Beteiligten können so sicher immer passgenauer zueinander finden und beieinanderbleiben“, so der Personalexperte. Auch er betont, dass es darum gehen muss, Kunden (Benutzer) zu erkennen, ihre Bedürfnisse zu ermitteln und schließlich zu befriedigen. Allerdings muss - trotz Parallelen der Customer Journey des E-Commerce und der Talent Journey des Recruitings – angemerkt werden, dass die Wahl eines Arbeitgebers eine viel schwierigere und emotionalere Entscheidung ist als die meisten Kaufentscheidungen. Die schnellere und unkompliziertere Ansprache und Überzeugung ist im Onlinehandel oft einfacher umzusetzen als im Recruiting.
Wettbewerbsfaktor statt Luxus: Employer Branding beeinflusst Kaufverhalten
Werner Neumüller und Alexandra Hildebrandt: Klimwawende: Wie der Strukturwandel erfolgreich gestaltet werden kann. In: Klimaneutralität in der Industrie. Aktuelle Entwicklungen – Praxisberichte – Handlungsempfehlungen. Hg. von Ulrike Böhm, Alexandra Hildebrandt, Stefanie Kästle. Springer Gabler Verlag, Heidelberg, Berlin 2023, S. 145-156.
Werner Neumüller: Die Grenzen der Rationalität. In: Bauchgefühl im Management. Die Rolle der Intuition in Wirtschaft, Gesellschaft und Sport. Hg. von Alexandra Hildebrandt und Werner Neumüller. SpringerGabler Verlag 2021.
Werner Neumüller: Rekrutierungsunterstützung über Personaldienstleistung und Arbeitnehmerüberlassung. Am Beispiel der Neumüller Unternehmensgruppe. In: CSR und Digitalisierung, Springer Verlag 2017, S. 755-776.
Werner Neumüller: Ehrlich weiter: Auf der Suche nach den Menschen. In: Visionäre von heute – Gestalter von morgen. Inspirationen und Impulse für Unternehmer. Hg. von Alexandra Hildebrandt und Werner Neumüller. Verlag SpringerGabler, Heidelberg, Berlin 2018, S. 145-158.
Werner Neumüller: Gutes Klima: Warum Unternehmen einen Kompetenzmix aller Generationen brauchen. In: Klimawandel in der Wirtschaft. Warum wir ein Bewusstsein für Dringlichkeit brauchen. Hg. von Alexandra Hildebrandt. SpringerGabler Verlag. Heidelberg, Berlin 2020.
Ich danke Wendy Trabold (Growth Management / Prokuristin bei consil med gmbh) für die wertvolle Anregung zu diesem Beitrag.