Employer-Branding: Strategie zur Stärkung der Arbeitgebermarke
Eine starke Arbeitgebermarke aufzubauen, ist in der heutigen Arbeitswelt unabdingbar. Der Fachkräftemangel und veränderte Werte der jüngeren Generationen zwingen Unternehmen dazu. Doch wie gelingt es, die Attraktivität als Arbeitgeber gezielt zu verbessern und die besten Talente langfristig zu binden? Der Sparkr Podcast gibt Antworten.
Beim Employer-Branding handelt es sich um eine langfristige strategische Massnahme. Während Personalmarketing lediglich auf Rekrutierung abzielt, umfasst es die gesamte Entwicklung und Pflege der Arbeitgebermarke mit dem Ziel, qualifizierte Fachkräfte anzuziehen und bestehende Mitarbeiter zu halten.
Employer-Branding sorgt für mehr Bewerbungen und weniger Fluktuation
Eine Studie von Ewing zeigt, dass die Arbeitgebermarke die Attraktivität des Unternehmens gegenüber Talenten tatsächlich steigert: Die Bewerbungen nehmen zu, gleichzeitig nimmt die Fluktuationsrate ab. Eine Literaturrecherche des Bildungsinstituts ifp Basel bestätigt die Ergebnisse. Danach erhöht eine konsistente Employer-Branding-Strategie die Bewerberanzahl um bis zu 50 Prozent und senkt die Fluktuationsrate um bis zu 28 Prozent.
Doch wie lässt sich eine solche Strategie entwickeln und eine attraktive Arbeitgebermarke aufbauen?
In 4 Schritten zur attraktiven Arbeitgebermarke
Mindestens die folgenden vier Schritte gehören in jeden Employer-Branding-Prozess.
1) Analyse und Positionierung
Wie bei der allgemeinen Markenbildung ist auch beim Employer-Branding zentral zu erarbeiten, welche Stakeholder zur Zielgruppe gehören und wer nicht. Auch die Unternehmenswerte und -kultur gehören in die Analyse der Ausgangslage. Schliesslich müssen klare Alleinstellungsmerkmale des Unternehmens identifiziert werden.
Im Podcast spreche ich mit dem Branding- und Employer-Branding-Experten Alex Herrmannn ausführlich über das Thema. Wir diskutieren erfolgreiche Beispiele wie Apple oder Rolex und erörtern, warum eine Marke wie Kodak einen gravierenden Fehler gemacht hat. Einen kleinen Branding-Exkurs gibt es hier.
Eine starke Unternehmenskultur bildet das Rückgrat der Arbeitgebermarke. Unternehmen müssen ihre Werte authentisch nach innen und aussen kommunizieren, um glaubwürdig zu bleiben.Christian Lundsgaard-Hansen und Alex Herrmann
Studien zeigen, dass Unternehmen mit einer positiven Unternehmenskultur produktivere und loyalere Mitarbeiter haben. Laut einer Untersuchung von Ambler und Barrow sind Mitarbeitende, die den Arbeitgeber positiv wahrnehmen, 30 Prozent loyaler und wechseln die Firma entsprechend seltener.
2) Mitarbeiter als Markenbotschafter einbeziehen
Authentizität zählt mehr als jede Hochglanzkampagne. Unternehmen sollten ihre Mitarbeitenden in die Arbeitgebermarke einbinden, indem sie deren Erfahrungen in sozialen Medien oder auf Karriereseiten präsentieren. Auch deshalb zahlt sich die Förderung einer offenen und wertschätzenden Unternehmenskultur aus.
3) Gezielte Kommunikationsstrategie mit klarer Botschaft
Eine Kommunikationsstrategie erfordert zwingend eine klare Botschaft. Während im Verkauf oft von der „Customer Value Proposition“ die Rede ist – also von einem Wertversprechen gegenüber dem Kunden –, erfordert das Employer-Branding eine klare „Employer Value Proposition“ (EVP). Diese beantwortet allen Bewerbenden die Frage, welches Wertversprechen der Arbeitgeber gegenüber den Mitarbeitenden macht.
Eine Employer Value Proposition kann verschiedene Aspekte beinhalten. Der Blick in diverse Studien zeigt, dass beispielsweise Schlagwörter wie Flexibilität hoch im Kurs sind.Christian Lundsgaard-Hansen und Alex Herrmann
81 Prozent der Befragten einer Umfrage des Schweizerischen Arbeitgeberverbands gaben an, dass mehr Flexibilität bei den Arbeitszeiten zu einer höheren Zufriedenheit führt. Dieses Ergebnis wird auch von der ZHAW gestützt: Unternehmen, die flexible Arbeitszeit- und Arbeitsplatzgestaltung anbieten, werden als besonders attraktive Arbeitgeber wahrgenommen.
Eine potenzielle Inspirationsquelle für die Positionierung des Arbeitgebers können Archetypen sein – zumindest als Start- oder Orientierungspunkt. Archetypen sind universelle, in der menschlichen Psyche verankerte Symbole oder Charaktere, die tiefgehende emotionale Reaktionen hervorrufen. Deshalb werden sie oft in Filmen, Büchern oder im Branding genutzt. Zum Beispiel der Archetyp des Königs (Rolex), des Rebells (Harley-Davidson), des Magiers (Disney), des Schöpfers / Kreativen (Apple) usw.
Arbeitgeber, die beispielsweise kreativ-rebellische Mitarbeitende oder souveräne-besonnene Mitarbeitende brauchen, um erfolgreich zu sein, sollten auch ihre Arbeitgebermarke oder einzelne Kampagnen entsprechend ausrichten. Wer Rebellen sucht, darf nicht wie ein Magier kommunizieren und wer Könige sucht, darf nicht wie ein Clown in Erscheinung treten.
Sobald die Botschaft – oder eben die Employer Value Proposition – geklärt ist, müssen auch die richtigen Kanäle für deren Verbreitung genutzt werden.
Digitale Plattformen wie Xing, Linkedin, Kununu oder Glassdoor beeinflussen das Arbeitgeberimage massgeblich. Eine professionelle Online-Präsenz sowie eine optimierte „Candidate Experience“ und „Employee Journey“ (in Anlehnung an die „User Experience“ resp. die „Customer Journey“) sind entscheidende Faktoren für den Erfolg.
Untersuchungen von Glassdoor zeigen, dass über 80 Prozent der Job Suchenden ihre Entscheidung für oder gegen ein Unternehmen auf Basis der Online-Bewertungen treffen. Entsprechend wichtig ist die Nutzung zielgruppenrelevanter Kanäle wie Linkedin, Instagram, TikTok, Karrierewebseiten etc.
4) Erfolgsmessung und Optimierung
Wer einmal mit dem Employer-Branding gestartet hat, muss dranbleiben und sich immer vor Augen halten, dass es sich dabei um weit mehr als eine einmalige, isolierte Rekrutierungskampagne handelt.
Während Rekrutierungs- oder Loyalitätskampagnen auf der operativen Ebene anzusiedeln sind und mit jeder neuen Ausgabe optimiert werden können, muss die Arbeitgebermarke strategisch gedacht und folglich behutsam über ein längeres Zeitfenster weiterentwickelt werden.
Bei Kampagnen kann man agil experimentieren (zum Beispiel mit verschiedenen Botschaften, die zur Marke passen, oder verschiedenen Kanälen). Bei Arbeitgebermarken stehen die Beständigkeit und Kontinuität im Vordergrund.Christian Lundsgaard-Hansen und Alex Herrmann
Fazit
Employer Branding ist nicht nur eine Marketingmassnahme für die Rekrutierung neuer Mitarbeitenden, sondern eine strategische Investition in die Zukunft eines Unternehmens.
Wer sich als attraktiver Arbeitgeber positionieren möchte, muss eine klare Unternehmenskultur pflegen, digitale Kanäle intelligent nutzen und authentische Mitarbeitergeschichten erzählen.
Unternehmen, die heute in Employer-Branding investieren, werden langfristig von motivierten und engagierten Mitarbeitern profitieren – und damit einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil erlangen.
Deshalb widmet sich die neuste Episode des Sparkr Podcast dem Thema (anhören auf Spotify | Apple Podcast | oder jeder anderen Podcast-Plattform).
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Der Sparkr Podcast
Im Sparkr Podcast (verfügbar auf Spotify | Apple Podcast | und allen anderen Podcast Plattformen) spricht Christian Lundsgaard-Hansen, der Inhaber der Agentur Sparkr, über strategische Themen, über Leadership und Innovation. Zu Gast sind herausragende Persönlichkeiten und Expert:innen. Vom Ex-NASA Direktor Thomas Zurbuchen über die Fussballlegende Ottmar Hitzfeld bis hin zu Expert:innen zu Innovationen Künstliche Intelligenz, Blockchain, Quantencomputer oder Batterietechnologie. Auch kreative Geister wie Künstler Wolfgang Beltracchi bereichern das Sparkr Podcast Line-up.
