Enorme Potenziale nutzen
Die Digitalisierung hat enormen Einfluss auf die Entwicklung des Pharma-Vertriebs und damit verbunden die Arzt-Außendienst-Kommunikation. „Pharma Relations“ sprach mit Patrick Cabalzar, Geschäftsführer Schmittgall Tower 5, über die Potenziale, die mit diesen Veränderungen einhergehen. Nach Einschätzung von Cabalzar befindet sich die klassische Pharma-Außendienst-Kultur im kompletten Umbruch, weil die digitalen Möglichkeiten sehr viele Vorteile bieten – und zwar allen Beteiligten. Zur Unterstützung der Vertriebsarbeit ist dabei ein CRM-System unerlässlich. Doch was zeichnet ein erfolgreiches System tatsächlich aus? Auch dazu gibt Patrick Cabalzar Einblicke in seine Erfahrungen.
>> Herr Cabalzar, das Thema Digitalisierung wird auch beim Pharma-Vertrieb immer wichtiger. Wie hat sich das Thema digitale Lösungen im Vertrieb aus Ihrer Sicht in den letzten Jahren entwickelt?
Die letzten Jahre haben vor allem in den Köpfen von Entscheidern und Außendienstmitarbeitern zu einem Umdenken geführt. Etwaige Vorbehalte vor der Digitalisierung, Berührungsängste und natürlich auch das Verlassen bewährter Vertriebspfade und Prozesse haben hier einen gewissen Mut erfordert. In den letzten Jahren ist es zu einer deutlichen Professionalisierung gekommen. Mit der Einführung professioneller CRM-Infrastruktur und der sukzessiven Umsetzung in die gelebte Vertriebstätigkeit befinden wir uns heute in einer Übergangszeit. Jedes Unternehmen findet aktuell seine Balance zwischen klassischen und digitalen Vertriebsaktivitäten – entscheidet, wann und in welcher Form weitere CRM-Module in die laufende Vertriebspraxis aufgenommen werden sollen. Hier findet aktuell jedes Pharmaunternehmen seinen eigenen Weg und vor allem seine eigene Transformationsgeschwindigkeit.
Welche Auswirkungen haben die Möglichkeiten der Digitalisierung auf die Arzt-Außendienst-Kommunikation?
Hier ist es vielleicht besser von Potenzialen zu sprechen, die im Zuge einer erfolgreichen Digitalisierung realisiert werden können. Es gibt natürlich Risiken bei der Einführung, die sich dann negativ auswirken und dafür sorgen, dass die Ziele nicht erreicht werden. Wenn wir aber von einem erfolgreichen Digitalisierungsprozess sprechen, wirkt sich dieser im Kern auf zwei Bereiche der Arzt-Außendienst-Kommunikation aus. Zum einen steigt die Qualität des Dialogs, die Detailtiefe von Inhalten und die Granularität. Zum anderen bietet die digitale Formatvielfalt dem HCP zunehmend echten fachlichen Mehrwert, der über die der klassischen Vertriebsargumentation hinausgeht. Diese neue Qualität von Inhalten, die dem Pharma-Vertrieb im Zuge der Digitalisierung zur Verfügung steht, wertet seine Rolle beim Arzt auf, verschafft ihm höhere Relevanz und längere Interaktionszeiten.
Gibt es weiteres Optimierungspotenzial?
Das führt zum zweiten Potenzial, das die Digitalisierung für die Arzt-Außendienst-Kommunikation bereithält. Die längeren Interaktionszeiten und die Zunahme an Touchpoints steigern die Frequenz im Dialog zwischen Pharma-Außendienst und Arzt. Face-2-Face-Events werden über einen deutlich längeren Zeitraum vor- und auch nachbereitet, es kommen auch signifikant mehr Informations-Anfragen durch den Arzt. Das bedeutet: nicht nur die Kontaktqualität wird im Zuge der Digitalisierung gesteigert, sondern auch die Kontaktfrequenz – und das mit einem vergleichbar geringen Aufwand und geringeren Kosten pro Kontakt-Event.
Was erwarten die Healthcare-Professionals heutzutage vom Außendienst und wie kann die Digitalisierung dabei helfen?
Fakt ist, die Zeiten von Fax und Co. neigen sich unwiederbringlich dem Ende zu. Wenn man sich mal nur das Mediennutzungsverhalten von Ärzten im Praxisalltag anschaut, wird schnell klar, dass auch von dieser Seite eine Erwartungshaltung entstanden ist, die mit der klassischen Pharma-Außendienst-Kultur nicht mehr vereinbar ist. Ärzte wollen nicht nur Device-unabhängigen Zugang zu allen relevanten Produktinformationen – sie erwarten auch eine Versorgung mit Studien und Hintergrundinformationen, die auf ihre individuellen Bedürfnisse abgestimmt sind – und das im Idealfall jederzeit und plattformübergreifend. Dabei setzen sich die etablierten digitalen Kanäle wie E-Mail genauso durch wie zunehmend auch innovative Formate wie Remote-Meetings und Virtual Events. Das ist ein Trend, den wir heute schon sehen und der sich absehbar in der Arzt-Außendienst-Kommunikation durchsetzen wird. Ärzte müssen heute im Praxisalltag eine deutlich größere Menge an Informationen abfragen, bewerten und in ihrer Patientenbetreuung berücksichtigen. Es gilt mit dieser Taktrate Schritt zu halten, das ist schlichtweg nur über die Digitalisierung der Arzt-Außendienst-Kommunikation zu leisten.
Aus Sicht des Außendienstes: Welche Erwartungen haben die Vertriebsmitarbeiter an ein CRM-System, das ihre Arbeit unterstützen soll?
Aus unserer Erfahrung ist für Vertriebsmitarbeiter die Einbindung in die Einführung eines CRM ein erster wichtiger Schritt zur Akzeptanz. Letztendlich handelt es sich hier um ein Arbeitswerkzeug für den Außendienst, das seinen Arbeitsalltag massiv beeinflussen wird. Danach stehen die einfache Handhabung und die Übersichtlichkeit der Funktionsmöglichkeiten im Vordergrund. Wenn es gilt Vertriebswege digital zu organisieren, HCP-Anfragen zu verwalten, proaktiv Studien an Interessengruppen zu versenden oder Arztbesuche über eDetailer interaktiv und effizient zu gestalten – dann sind eine intuitive Bedienerführung und vor allem auch eine modulare Einführung des CRM-Systems gefragt. Erschwerend kommt hinzu, dass der deutsche Pharma-Außendienst verglichen mit anderen Branchen technologisch in vielen Fällen hinterherhinkt. Auch hier sehen wir eine Erwartungshaltung des Außendienstes, damit unterwegs auch jederzeit mobiler Zugriff auf die Systeme gewährleistet ist.
Was zeichnet Ihrer Einschätzung nach ein erfolgreiches CRM-System im Pharmavertrieb aus?
Ein erfolgreiches CRM muss gewisse Grundvoraussetzungen erfüllen. Wichtig ist ein modularer Aufbau und damit eingehend ein Stufen-Lizenzmodell, das es den Unternehmen erlaubt, in das CRM „hineinzuwachsen“. Die CRM-Suites der großen System-Anbieter haben bereits heute einen Funktionsumfang, der von den meisten Kunden noch gar nicht ausgeschöpft wird. Dazu sind, wie schon erwähnt, die einfache Bedienbarkeit sowohl für Administratoren, die Anwender im Vertrieb und die Einbindung von Agenturen als Zulieferer von großer Bedeutung.
Ein erfolgreiches CRM bietet zudem die Möglichkeit, die Vertriebsprozesse systemseitig einfach und ohne zu großen Entwicklungsaufwand abzubilden und – last but not least – hilft es durch detailliertes Tracking und laufende Auswertungen, Vertriebsmaßnahmen zu bewerten und zu optimieren. Hier setzen verschiedene Anbieter bereits auf intelligente Systeme, die über Algorithmen Auswertungen fahren und Optimierungspotenziale aufzeigen. Erfolgreiche CRM-Systeme werden in der Zukunft hierzu in der Lage sein und erheblich zur Effizienzsteigerung im Vertrieb beitragen.
Schmittgall ist zertifizierter Agenturpartner von VEEVA CRM. Was waren die ausschlaggebenden Argumente sich für dieses System bzw. für diese Partnerschaft zu entscheiden?
Die Schmittgall-Gruppe ist seit über 5 Jahren zertifizierter Agenturpartner von VEEVA CRM. Drei Gründe haben hier für uns den Ausschlag gegeben, nicht nur VEEVA erstmalig zu lizensieren, sondern diese Lizensierung über die Jahre weiter auszubauen und mittlerweile ein Team von 8 Mitarbeitern im VEEVA-Umfeld zu beschäftigen:
Als erstes Argument ist sicher die Akzeptanz von VEEVA in der Pharma-Branche zu nennen. Hier verfügt VEEVA als Marktführer in Deutschland nicht nur über eine extrem hohe Marktdurchdringung, VEEVA entwickelt das CRM durch die Pharma-Spezialisierung auch extrem fokussiert weiter.
Gibt es weitere überzeugende Argumente aus Ihrer Sicht?