Ethischer Konsum: Die wichtigsten Ergebnisse der fünften Trendstudie
In den letzten Jahren hat die Bedeutung von Nachhaltigkeit in fast allen Konsumbereichen stark zugenommen.
Dennoch übersteigt unser Konsum die Kapazitäten der Erde bereits um ein Vielfaches. So ist beispielsweise der ökologische Fußabdruck eines deutschen Konsumenten 2,5-mal größer, als er sein dürfte. Politische Entscheidungsträger, Industrie, Einzelhandel und Verbraucher stehen deshalb gleichermaßen vor der Herausforderung, die vorhandenen Konsum- und Produktionsmuster auf individueller und gesellschaftlicher Ebene zu verändern. Mit ihren Kaufentscheidungen haben Kunden beispielsweise Einfluss darauf, etwas zu verändern und selbst Verantwortung zu übernehmen. Mit ihrem Kaufverhalten können sie Druck ausüben und Unternehmen zu fairem Verhalten anhalten. Unabhängige Umweltzeichen und Labels beim Einkauf bieten ihnen einen verlässlichen Anhaltspunkt und fördern damit bewussten und nachhaltigen Konsum. Umfassende Informationen zu Labels und Management-Standards sowie Tipps zum Einkauf nachhaltiger Produkte liefern u.a. folgende Seiten: www.label-online.de (Verbraucher Initiative e.V.), www.siegelklarheit.de (Initiative der Bundesregierung), www.nachhaltiger-warenkorb.de (Rat für Nachhaltige Entwicklung).
Ethisches Unternehmensverhalten ist umsatzentscheidend.
Gelingt es Unternehmen zukünftig nicht, moralisches Handeln und Profitorientierung in Einklang zu bringen, werden sie als Konsequenz künftig eher gemieden. Unternehmen müssen ihr eigenes ethisches Verhalten heute auf allen Ebenen überdenken - es genügt schon lange nicht mehr, für jeden verkauften Getränkekasten eine Spende an den Regenwald zu versprechen oder mit eingespartem Verpackungsmüll zu werben. Wer die Werte seiner Kund*innen, an die diese selbst glauben und an denen sie festhalten, nicht teilt, dem wird das Vertrauen schnell entzogen. Und wer sich seiner Verantwortung für das Gemeinwohl entzieht, der wird mitunter sogar boykottiert. „Die Forderungen nach nachhaltigen Veränderungen in unserem Wirtschaftssystem an Politik und Unternehmen und die Bereitschaft, selbst Verantwortung zu übernehmen, haben die Mitte der Gesellschaft erreicht“, sagt der Leiter der OTTO-Trendstudie 2020, Prof. Peter Wippermann vom Trendbüro. Für die Studie wurden die Ergebnisse einer Befragung von 1.149 Deutschen zwischen 14 und 74 Jahren mit Perspektiven aus der Trendforschung kombiniert. Untersuchungszeitraum war September/ Oktober 2020. Die ersten 4 Trendstudien wurden ab dem Jahr 2007 im Abstand von zwei Jahren veröffentlicht (2007, 2009, 2011, 2013). Die Ergebnisse zeigen deutlich, dass im Jahre 2020 die Verantwortung von Unternehmen weit über die ökologische und soziale Qualität ihrer Produkte und Dienstleistungen hinausging.
Die wichtigsten Erkenntnisse der Trendstudie 2020 zum ethischen Konsum im Überblick:
1. Ethischer Konsum hat sich im Mainstream der Deutschen etabliert. Allerdings verändert sich seine Bedeutung. Menschen wollen nicht mehr nur sich selbst Gutes tun, sondern mit ihrem Konsum auch etwas für andere bewegen.
• 70 Prozent der Befragten geben an, dass ethische Kriterien zum festen Bestandteil ihrer Kaufentscheidung geworden sind.
• 63 Prozent sind inzwischen sogar bereit, die Mehrkosten für klimaneutrale Produkte zu tragen.
• 20 Prozent geben an, seit der Corona-Krise noch bewusster nach ethischen Kriterien einzukaufen.
• 82 Prozent sprechen sich für eine längere Produktnutzungsdauer und höhere Materialeffizienz aus.
2. Die Zeit des Greenwashing ist vorbei. Kunden werden diejenigen Unternehmen, die sich nicht an ihren Taten messen lassen, langfristig boykottieren.
3. Die Wirtschaft muss mehr Verantwortung übernehmen. Kund*innen erwarten heute von Unternehmen, dass die Wertschöpfung auch die Werteorientierung impliziert. Sie sind zunehmend bereit, dafür auch zu zahlen. Faires Verhalten wird für die Unternehmen zur „Licence to operate“
• 68 Prozent würden einen Anbieter boykottieren, der schlechte Arbeitsbedingungen für seine Mitarbeiter*innen hat.
4. Die Haltung der Unternehmen gegenüber Mensch und Natur ebenso wie gegenüber gesamtgesellschaftlichen Fragestellungen wird Teil der Kaufentscheidung.
• 73 Prozent der Befragten finden es gut, gebrauchte Dinge wie getragene Mode oder alte Möbel zu kaufen bzw. zu verkaufen.
• 54 Prozent der Befragten planen, in Zukunft mehr zu leihen.
• Waren 2013 noch 52 Prozent der Befragten bereit, öfter Sachen zu teilen, zu tauschen, zu leihen oder gebraucht zu kaufen, so sind es 2020 bereits 64 Prozent.
5. Die Konsument*innen erkennen die Grenzen ungezügelten Wachstums.
• 70 Prozent der Befragten sehen ernsthafte Schwierigkeiten auf Mensch und Umwelt zukommen, wenn wir weiter ungezügelt konsumieren.
• 77 Prozent der Deutschen sind dafür, dass Industrieländer mehr Verantwortung im Kampf gegen den Klimawandel übernehmen und die ärmeren Länder mehr unterstützen sollten.
• 60 Prozent können sich inzwischen vorstellen, beim Einkauf die wahren Kosten für Umweltbelastung und Klimawandel zu bezahlen.
• 82 Prozent sind bereit, den Weg von der Wegwerfgesellschaft zur Kreislaufwirtschaft mitzugehen und sprechen sich für eine längere Produktnutzungsdauer und höhere Materialeffizienz aus.
• 63 Prozent würden die Mehrkosten für klimaneutrale Produkte tragen.
6. Die Politik soll den Rahmen für einen ethischeren Konsum setzen.
• 41 Prozent der Deutschen erachten die Politik als Impulsgeber in puncto Ethischer Konsum, 23 Prozent die Wirtschaft und 22 Prozent jeden Einzelnen. Die Politik soll den Rahmen für einen ethischeren Konsum setzen.
• 41 Prozent der Deutschen erachten die Politik als Impulsgeber in puncto ethischer Konsum, 23 Prozent die Wirtschaft und 22 Prozent jede*n Einzelne*n.
Aus diesen Ergebnissen lassen sich auch Schlussfolgerungen ableiten, die nicht nur für die 1949 in Deutschland gegründete Otto Group - heute eine weltweit agierende Handels- und Dienstleistungsgruppe – relevant sind, sondern für alle Unternehmen. Haltung und Werteorientierung sind auch für sie unerlässlich für den Erfolg eines Unternehmens, rücken zunehmend in den Fokus der Konsument*innen und werden zu einer „Licence to operate“. Zur Aufgabe von Unternehmen gehört es, nachhaltiges Wachstum zu fördern. Die Wirtschaft muss dem Menschen dienen und nicht umgekehrt. Es geht um ein faires Miteinander, um Menschlichkeit gegenüber den beteiligten Partnern in der Lieferkette, Mitarbeiter*innen und der Gesellschaft. Diese Werte sollten Teil der Unternehmens-DNA sein.
Aber auch die Produkte selbst müssen nachhaltiger werden.
Das heißt, sie müssen
• vorhandene Bedürfnisse der Konsumenten erfüllen.
• möglichst wenig Ressourcen verbrauchen.
• möglichst wenig CO2-Emissionen produzieren.
• unter sozial verträglichen Bedingungen hergestellt werden unter Einhaltung ökologischer Standards (Herstellung, Distribution, Verwendung und Entsorgung).
Weiterführende Informationen:
Die fünfte Trendstudie zum ethischen Konsum hier zum Download.
Klimawandel in der Wirtschaft. Warum wir ein Bewusstsein für Dringlichkeit brauchen. Hg. von Alexandra Hildebrandt. Verlag SpringerGabler, Heidelberg, Berlin 2020.