Für die Hälfte der Deutschen ist eine Bank wie die andere
Bankleistungen stehen im Ruf beliebig und austauschbar zu sein. Banken und Sparkassen glauben das von sich selbst zwar nicht, aber eine aktuelle Untersuchung zeigt für die Branche alarmierende Ergebnisse.
Bereits vor einigen Jahren hat eine Studie festgestellt, dass Kunden ihre Bank weitgehend für austauschbar halten. Eigentlich ein Alarmzeichen für alle Institute, die viel Geld in Marketing und Markenbildung (Branding) investieren.
In einer gemeinsamen Befragung sind Der Bank Blog und das Marktforschungsinstitut YouGov nun der Frage nachgegangen, ob Kunden Unterschiede zwischen Kreditinstituten wahrnehmen und welche dies gegebenenfalls sind.
Das für Banken und Sparkassen alarmierende Ergebnis lautet:
Nur für die Hälfte der Kunden hebt sich ihre Hauptbank von anderen Instituten ab. Die andere Hälfte vermag keine Unterschiede zu erkennen. Und nur für kümmerliche 13 Prozent sind Unterschiede klar und deutlich zu erkennen.
Dabei gibt es keine gravierenden Unterschiede nach Geschlechtern und nur geringe nach Alter der Kunden. Lediglich bei der Altersgruppe ab 60 sagt eine Mehrheit (55 Prozent), dass sich ihre Hauptbank positiv von anderen Geldinstituten abhebt. In allen anderen Altersgruppen liegt der Wert unter 50 Prozent, bei den 18- bis 29-Jährigen mit 43 Prozent sogar deutlich.
Direktbanken und Genossenschaftsbanken mit stärkerer Differenzierung
Deutliche Unterschiede bestehen hingegen, je nachdem, bei welchem Institut der Befragte Kunde (Hauptbankverbindung) ist. Am besten schneiden demnach Direktbanken ab. 74 Prozent der Kunden, die eine Direktbank als Hauptbankverbindung angeben, geben an, dass sich diese positiv von anderen Instituten abheben würde. Es folgen die Genossenschaftsbanken mit 56 Prozent. Erst danach kommen Großbanken mit 45 Prozent und Sparkassen. Letztere weisen mit 43 Prozent die schwächste Differenzierung auf.
Welche Merkmale machen einen Unterschied?
Diejenigen Kunden, die einen positiven Unterschied ihrer eigenen Bank erkannt haben, wurden weiter gefragt, worin dieser aus ihrer Sicht besteht. Bei den wahrgenommenen Differenzierungsfaktoren wurde an erster Stelle der Preis (33 Prozent) genannt, unmittelbar gefolgt von Service (33 Prozent) und räumlicher Nähe (31 Prozent), sowie mit etwas Anstand ein persönlicher Ansprechpartner (25 Prozent) und ein gutes Online-Angebot (23 Prozent).
Qualität entscheidet über erfolgreiche Differenzierung
Gruppiert man die gefundenen Faktoren zu Merkmalen, so stellt man fest, dass qualitative Elemente entscheidend für eine erfolgreiche Differenzierung im Finanzsektor sind. Dabei steht - für einige vielleicht überraschend - die persönliche Nähe (73 Prozent) mit großem Vorsprung vor allen anderen Faktoren an erster Stelle. Mit deutlichem Abstand folgen Vertrauen (36 Prozent), Preise (33 Prozent) und digitale Angebote (31 Prozent).
Differenzierungsmerkmale nutzen!
Es lohnt sich für die Institute auf den bestehenden Wahrnehmungen aufzubauen.
Für Filialinstitute ist dies die Beibehaltung der Kundennähe. Dazu zählen vor allem Filialen und Mitarbeiter. Insbesondere die Sparkassen und Genossenschaftsbanken riskieren bei einem zu radikalen Rückzug aus der Fläche, Differenzierungswahrnehmung zu verlieren. Anders formuliert: Aus Kundensicht werden sie damit zu einer „normalen“ Bank.
Sparkassen und Genossenschaftsbanken müssen weiter in die Entwicklung ihrer digitalen Angebote investieren. Bislang werden diese nicht ausreichend als Differenzierungsmerkmal wahrgenommen.
Direktbanken haben der Analyse zufolge wenig Spielraum, ihre Preise zu erhöhen. Für sie kommt es also darauf an, die Kosten weiter im Griff zu behalten, um ihr wichtigstes Differenzierungsmerkmal nicht zu gefährden.
Ausführlich und mit zahlreichen Grafiken wie immer im Bank Blog, dem führenden Internetmagazin für Fach- und Führungskräfte in der Finanzbranche.
Für die Hälfte der Kunden sind Finanzinstitute austauschbar
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