In 5 Schritten zur Konkurrenzanalyse auf Instagram

Da wir uns auf sozialen Medien immer in einem Wettstreit mit unseren Konkurrent·innen befinden, ist es essentiell, diese immer im Blick zu behalten, wenn es darum geht, die eigene Marketing-Strategie zu optimieren und umzusetzen. Manch eine·r wird jetzt vielleicht sagen, dass es nachteilig ist, um die Aufmerksamkeit von User·innen zu konkurrieren; ich bin allerdings der Meinung, dass die Vorteile dieser Wettbewerbssituation die Nachteile bei Weitem überwiegen.

In jeder freien Marktwirtschaft der Welt streiten Unternehmen um Marktanteile. Der Unterschied im Online- und speziell im Social-Media-Marketing liegt darin, dass wir in einer viel ausgeglicheneren Situation sind, als wenn wir beispielsweise um eine sehr begrenzte Anzahl potentieller TV-Werbeplätze im Abendprogramm streiten würden.

Eine Konkurrenzanalyse hilft uns dabei, unsere Mitbewerber·innen und erfolgreiche Inhalte auf dem jeweiligen Netzwerk zu identifizieren. Diese enorm hilfreichen Informationen ermöglichen es folglich, unsere eigene Strategie zu verbessern.

Aber wie sieht eine Konkurrenzanalyse auf Social Media überhaupt aus?

In diesem Artikel möchte ich exemplarisch den Ablauf einer vereinfachten Konkurrenzanalyse auf Instagram erklären. Dazu habe ich den Prozess in fünf simple Schritte unterteilt.

1. Die Konkurrenz identifizieren (Google, Hashtags, Vorschläge für Dich auf dem Profil)

Instagram arbeitet momentan an einer besseren Such-Funktion, die uns, neben Hashtags und Accounts, auch nach einzelnen Begriffen suchen lässt. Da dieses Feature aber noch nicht global verfügbar ist, müssen wir uns andere Optionen überlegen, um nach potentiellen Konkurrent·innen zu suchen. Natürlich können wir als ersten Anhaltspunkt die Hashtag-Suche verwenden. Wenn wir also zu einem bestimmten Thema Inhalte veröffentlichen möchten, dann sollten wir zunächst eine einfache Hashtag-Recherche betreiben und den Begriff, sowie Varianten des Begriffs, auf Instagram suchen und entsprechende Posts genauer studieren. Dabei sollten wir natürlich auch die Möglichkeit nutzen, die Posts nach Beliebtheit zu sortieren, schließlich sind wir daran interessiert, klare Trends zu erkennen.

Die Gefahr den Überblick aufgrund der schieren Masse an Inhalten, die zu einem beliebten Hashtag veröffentlicht wurden, zu verlieren, ist groß. Hashtag-Recherchen sind deshalb ein zweischneidiges Schwert. Auf der einen Seite können sie sehr fundierte Ergebnisse liefern, sofern man sich in einer klaren Nische bewegt.

Auf der anderen Seite kann es extrem schwierig werden, klare lokale oder auch nationale Trends und Ideen herauszuarbeiten, besonders wenn es sich um einen englischen Begriff handelt, wie beispielsweise Marketing.

Ist dies der Fall, haben wir aber weitere Möglichkeiten, unsere Konkurrenz zu identifizieren. Die effektivste ist dabei zunächst einmal die Google-Suche nach unserem Thema. Da wir hierbei die Ergebnisse mit einer Vielzahl von Einstellungen filtern können, haben wir die Möglichkeit, gezieltere Recherche zu betreiben. Die Ergebnisse der Suche liefern uns die Firmen, deren Accounts wir uns dann genauer ansehen.

Sollten wir bereits eine·n Konkurrent·in entdeckt haben, so können wir auch direkt nach Unternehmen oder Personen suchen. In den Ergebnissen werden dann in der Regel nicht nur diese Person angezeigt, sondern auch deren, und somit unsere, Konkurrenz. Je nach Größe unseres Unternehmens spielen hier besonders die bezahlten Anzeigen eine große Rolle: Diese angezeigten Unternehmen sind offensichtlich bereit, viel Budget zu investieren, um der Konkurrenz Kund·innen abzujagen. Wir können also mit Hilfe dieser beiden Suchmöglichkeiten eine erste Liste unserer Konkurrent·innen erstellen und den nächsten Schritt unserer Konkurrenzanalyse beginnen.

2. Daten erfassen (Seit wann existiert der Account, wie viele Inhalte gibt es, Posting-Schedule)

Wenn wir nun den Namen unserer Konkurrenz kennen, ist es an der Zeit, weitere Daten zu erfassen. An dieser Stelle ist es ratsam, zunächst festzustellen, seit wann der Account überhaupt auf dem sozialen Netzwerk aktiv ist. Nur so wissen wir, ob wir aussagekräftige Zahlen erheben können oder besser noch etwas warten sollten oder ggf. bei einem anderen Konkurrenten recherchieren. Sobald wir wissen, wie lange ein Unternehmen bereits aktiv ist, liefert uns das, in Kombination mit der Anzahl der veröffentlichten Inhalte und dem Rhythmus, in dem veröffentlicht wird, einen guten Anhaltspunkt, wie aktiv das Unternehmen auf der jeweiligen Plattform ist. Am besten erfassen wir solche Daten für mehrere unserer Mitbewerber·innen und vergleichen diese im Anschluss, um erste Muster zu erkennen.

3. Inhalte identifizieren (Themen, Format, Sprache der Inhalte)

Im nächsten Schritte sehen wir uns konkret die Inhalte der Konkurrenz an. Dabei erfassen wir zunächst, welches Format diese haben. Handelt es sich primär um statische Inhalte, in Form von Fotos, oder setzen sie verstärkt auf ephemerale Inhalte, wie Stories und Reels? All das sind Dinge, die uns dabei helfen, unsere eigenen Formate klarer zu definieren. Kommuniziert die Konkurrenz ausschließlich im Story-Format mit ihren Follower·innen und ist schon länger als wir am Markt? Dann sollten wir davon ausgehen, dass es sich hierbei um das bevorzugte Format unserer Zielgruppe handelt. Demnach ist es nicht ratsam, aus Prinzip gegen den Strom zu schwimmen. Gleichzeitig müssen wir aber selbstverständlich auch immer eigene Daten erheben und so individuelle Schlüsse für unsere Kund·innen ziehen.

Neben dem Format ist es natürlich wichtig zu wissen, welche thematischen Inhalte unsere Konkurrenz produziert. Sind es Inhalte, die konkreten Bezug zum Produkt und/oder Unternehmen haben? Oder handelt es sich möglicherweise um Posts, die verstärkt das Thema behandeln, das unsere Zielgruppe interessiert und sie mit uns assoziiert? Ein gutes Beispiel hierfür wäre ein Unternehmen, das sich verstärkt für Nachhaltigkeit im Haushalt einsetzt und biologisch abbaubare Putzmittel herstellt. Besagtes Unternehmen kann natürlich nicht ausschließlich Inhalte zu Putzmitteln veröffentlichen. Stattdessen sollte es regelmäßig allgemeine Inhalte zum Thema Nachhaltigkeit veröffentlichen und diese im Idealfall durch Inhalte ergänzen, die mit den Produkten in Verbindung gebracht werden können. Dies sollte allerdings nicht zu sehr ausgereizt werden:

Mehrwert für unsere Follower·innen zu schaffen bedeutet nicht unbedingt etwas produkt- oder unternehmensbezogenes, es kann sich dabei auch lediglich um eine für unser Publikum interessante oder unterhaltsame Information handeln.

Haben wir nun Format und Inhalte unserer Konkurrenz erfasst, so sollten wir anschließend die Sprache analysieren. Auch wenn wir im Voraus unsere Buyer-Personas für unser eigenes Profil erstellt haben, basieren diese doch zunächst auf Annahmen und Hypothesen. Durch unsere Konkurrenz haben wir die Möglichkeit, unsere Annahmen auf ihre Korrektheit hin zu überprüfen. Hierfür schauen wir uns die Sprache und den Stil der Inhalte der Konkurrenz genauer an, im Speziellen natürlich die Inhalte, die besonders gut ankommen. Ein weiterer zu untersuchender Aspekt ist die Bildbeschreibung, also die Bildunterschrift. Welcher Ton wird hier angeschlagen? Welche Informationen gibt der Account und wie reagieren die Follower·innen auf die Beschreibung? Wirft sie Fragen auf? Wird darauf überhaupt reagiert? All das sind Dinge, die wir genau in untersuchen sollten.

4. Interaktionen analysieren (Influencer-Interaktionen, Kommentare, Likes)

Das führt mich auch zum nächsten Schritt, bei dem wir die Interaktionen mit den Follower·innen beidseitig analysieren. Zunächst konzentrieren wir uns auf die Follower:innen selbst. Wer folgt überhaupt der Konkurrenz? Können wir durch die Interaktionen, zum Beispiel Kommentare der Follower·innen, Rückschlüsse auf deren Persönlichkeit ziehen? Wir haben auf Instagram die Möglichkeit, uns alle öffentlichen Kommentare anzeigen zu lassen und sehen so, wer was bei der Konkurrenz kommentiert.

Das hilft uns zum einen, ein klareres Bild unserer Zielgruppe zu erstellen; zum anderen hilft es uns aber auch, die Sorgen und Fragen, welche sie beschäftigen, zu erkennen und proaktiv mit diesen Informationen umzugehen. Wenn wir beispielsweise als Influencer·in tätig sind und bei der Konkurrenz sehen, dass jeder dritte Kommentar eine Frage zu dem Produkt, das wir ebenfalls bewerben, ist, dann sollten wir reagieren und zu diesem Produkt zukünftig immer die Antworten direkt mitliefern. In der Praxis könnte das für einen Fashion-Account so aussehen, dass in der Bildbeschreibung sämtliche Produkte und Marken markiert werden, damit die Follower·innen immer direkt die Antwort auf ihre Frage erhalten.

Auf einer anderen Ebene, aber immer noch im Kontext von Kommentaren und Influencer·innen, gibt es immer wieder Unternehmen, die sich für besonders raffiniert halten und ihren gesponserten Content-Creator·innen die Aufgabe geben, gezielt Beiträge zu kommentieren.

Dadurch versucht man, einen lebendig wirkenden Kommentarbereich zu erzeugen. Rechtlich ist das Ganze allerdings nicht immer so einfach: Da diese Kommentare gegen Bezahlung abgegeben wurden und nicht aus freien Stücken, müsste man sie eigentlich entsprechend als bezahlte Werbung markieren. Allerdings ist mir aus der Praxis kein Fall bekannt, in dem das rechtliche Konsequenzen für ein Unternehmen hatte.

5. Eigene Inhalte basierend auf unserer Ergebnisse erstellen

Nach einer intensiven Recherche und Sammlung von Daten, geht es an die Auswertung. Wir sollten zu diesem Zeitpunkt genügend über die Marktsituation, unsere Zielgruppe und die vorherrschenden Formate gelernt haben, um Inhalte zu entwickeln, die gut bei unseren potentiellen Kund·innen ankommen. An dieser Stelle soll allerdings betont werden, dass, egal wie gut unsere Recherche war, es nur funktionieren kann, wenn wir als Unternehmen Inhalte glaubwürdig bereitstellen können und es nicht nach einer reinen Marketing-Operation aussieht.

Social Media ist nichts Neues und wir tun gut daran, unserer Zielgruppe überwiegend einen gesunden Menschenverstand zu unterstellen. Die Menschen fallen nicht mehr so leicht auf unterschwellige Werbung herein, sondern erwarten von Unternehmen ein gewisses Maß an Qualität.

Für uns heißt das, dass wir uns entsprechend Zeit nehmen sollten und unsere Strategie in Ruhe planen, anstatt einfach blindlings die Konkurrenz zu imitieren und zu versuchen ihnen Kund·innen streitig zu machen. Erst wenn unsere Strategie nachhaltig ist und auf lange Sicht funktioniert, ist sie ausgereift genug, um von uns umgesetzt zu werden. Eine Konkurrenzanalyse ist enorm wichtig, allerdings sollte sie eine unterstützende Maßnahme in unserem Marketing-Plan sein und nicht die alleinige Basis. Wir sind nicht unsere Konkurrenz und besonders auf sozialen Medien wie Instagram ist es wichtig, zu wissen, wer man selbst ist. Nur wer authentisch auftritt, sich darauf konzentriert, die eigenen Stärken hervorzuheben und dabei die Fehler der anderen vermeidet, kann sich einen wahren Konkurrenzvorteil verschaffen und so zur führenden Option für potentielle Kund·innen werden.

Wie seht ihr das? Macht ihr auf verschiedenen Netzwerken eigene Konkurrenzanalysen oder bevorzugt ihr einen ganzheitlichen Ansatz.