Menschliche Kreativität überflüssig? Wie Coca-Cola generative KI in Kunst und Werbung einsetzt

Es ist daher interessant, zu sehen, dass große Unternehmen wie Coca-Cola ihre eigene Reise in die generative KI mit Projekten beginnen, die darauf abzielen, Kreative einzubeziehen und zu fördern.

Das Unternehmen hat kürzlich einen globalen Leiter für generative KI ernannt, Pratik Thakar, und ist damit eines der ersten großen multinationalen Unternehmen, das dies tut. Dies ist ein deutliches Zeichen für die Bedeutung, die diese Technologie für das Unternehmen hat.

Darüber hinaus hat das Unternehmen mit einer atemberaubenden KI-generierten Werbekampagne auf sich aufmerksam gemacht, die zeigt, wie KI in Kombination mit menschlichem Talent den „Wow-Faktor“ erzeugen kann.

Das Thema, das sich durch die anderen Initiativen zieht, ist die Stärkung unabhängiger Kreativer und kleiner Studios durch die Möglichkeiten der generativen KI.

Die Botschaft scheint zu sein, dass Künstler/innen nichts von der KI zu befürchten haben und stattdessen ihre eigenen Fähigkeiten durch sie verbessern können.

Das hört sich gut an – aber ist das wirklich so?

Hier ist ein Überblick über einige der Möglichkeiten, wie der bekannteste Softdrinkhersteller der Welt generative KI einsetzt (oder einzusetzen plant). Diese Anwendungsfälle sind technisch hervorragend, werfen aber auch interessante Fragen darüber auf, wie KI die Beziehung zwischen Technologie, Künstlern und den Unternehmen, die das Geld auf den Tisch legen, verändern wird.

Generative KI

In diesem Jahr hat Coca-Cola Pratik Thakar zum Global Head of Generative KI ernannt. In einem Interview mit „The Drum“ sagte er, er glaube, dass KI die Lücke zwischen menschlicher Kreativität und Markenidentität schließen werde.

Er sagte: „Coca-Cola hat schon immer die Kluft überbrückt ... wie können wir es zugänglicher machen ... schmackhafter und etwas, das für alle nützlich ist?“

Thakar glaubt, dass die Demokratisierung der KI auch die Demokratisierung von Coca-Cola bedeutet – oder zumindest der Markenidentität. Dies soll durch die Entwicklung von Werkzeugen erreicht werden, die es jedem ermöglichen, neue Wege zu finden, diese Identität zu kommunizieren.

Ethik ist ein wichtiger Aspekt der KI, und man kann nur hoffen, dass der Mann, der in einem so großen Unternehmen wie Coca-Cola dafür verantwortlich ist, sich auch darum kümmert. Es ist daher beruhigend, dass er sich verpflichtet hat, dafür zu sorgen, dass sein Unternehmen seine Technologiepartner sorgfältig auswählt und weiß, dass deren Modelle „auf die richtige Art und Weise“ trainiert werden.

Generative Videowerbung

Eines der ersten Ergebnisse von Coca-Colas Einstieg in die generative KI ist der Werbespot „Masterpiece“. Dieses von der Kritik gefeierte Video erweckt einige der berühmtesten Kunstwerke der Welt zum Leben, indem es KI-gestützte Animationen nahtlos mit Live-Action verbindet.

Es wurde in Zusammenarbeit mit OpenAI unter Verwendung des generativen Bildmodells DALL-E2 und ChatGPT erstellt.

Es ist das Ergebnis einer Partnerschaft, die Anfang 2023 geschlossen wurde, als Coca-Cola ankündigte, mit der Agentur Bain and Company zusammenzuarbeiten, um innovative Anwendungsfälle für generative KI in Marketing und Werbung zu finden.

Der Getränkehersteller beschäftigt sich jedoch schon länger mit KI, da prädiktive und präskriptive KI bereits für lokalisierte und personalisierte Marketinginitiativen eingesetzt werden.

„Masterpiece“ arbeitet auf mehreren Ebenen. Es ist ein visuell beeindruckender Inhalt, der die Markenidentität vermittelt. Es ist auch ein Zeichen dafür, dass Coca-Cola nach Menschen sucht, die mit generativer KI Erstaunliches leisten können. Und schließlich kündigt es an, dass generative KI in der Werbeindustrie angekommen ist und die Branche umkrempeln wird.

Kreativität fördern?

Im Einklang mit Thakars Überzeugung, Kreativen zu helfen, die Macht der KI zu nutzen, veranstaltete Coca-Cola dieses Jahr seine erste Real Magic Creative Academy.

Die Veranstaltung half ihr, Kontakte zur unabhängigen Kunst- und Designgemeinschaft zu knüpfen. Durch die Pflege dieser Beziehungen hofft das Unternehmen, die Talente und Inspirationen zu finden, die es für die Fortsetzung von „Masterpiece“ benötigt.

„Masterpiece“ ist eine Erweiterung der Create Real Magic-Kampagne der Marke, die Künstlerinnen und Künstler dazu einlud, auf der digitalen Plattform von Coke Bilder zu kreieren, die die Plattform und die Assets von Coke nutzen. Die Gewinnerbilder wurden auf Plakatwänden in New York und London ausgestellt.

Um das Thema der Förderung kreativer Menschen weiter zu verfolgen, gibt es auch das Coke Studio. Dabei handelt es sich um eine kostenlose Plattform zum Musikmachen, die nun um generative KI-Funktionen erweitert wurde.

Auf verschiedenen Festivals in den USA können Besucher/innen Songs, Musikvideos und sogar Albumcover erstellen, indem sie Fragen beantworten, die von einem ChatGPT-gesteuerten Bot gestellt werden.

Sobald sie den Prozess abgeschlossen haben, bei dem sie in einem Green-Room-Studio gefilmt und in ihr Video eingefügt werden, können sie ihre Kreationen hochladen und mit anderen teilen.

Es ist klar, dass die Marke mit KI und der nächsten Generation von Künstlern und Kreativen, die sie nutzen werden, in Verbindung gebracht werden möchte. Es ist wahrscheinlich kein Zufall, dass viele von ihnen aufgrund ihrer Arbeit von Marketingfachleuten als Influencer identifiziert werden.

Ist das wirklich gut für die Kreativen?

In dem Maße, in dem generative KI in der Werbung alltäglich wird, können wir die Auswirkungen auf die Gesellschaft als Ganzes und insbesondere auf die menschlichen Kreativen, die in diesem sich schnell verändernden Bereich arbeiten, nicht ignorieren.

Die Ernennung eines Leiters für generative KI ist ein klares Bekenntnis eines Unternehmens, dass es die Möglichkeiten der Technologie zur Umgestaltung seines Geschäfts erkannt hat. Wenn ein Unternehmen wie Coca-Cola dies tut, bedeutet es, dass es weiß, dass es eine ganze Branche verändern wird. Wenn man ein Künstler oder ein anderer Kreativer ist, der von Unternehmen abhängig ist, die ihn anstellen und beauftragen, ist das dann eine Veränderung, die in seinem Interesse ist?

Wir haben gesehen, dass generative KI die Möglichkeit bietet, Ideen auf neue und überraschende Weise zu kreieren und auszudrücken. Sie demokratisiert auch den kreativen Prozess und ermöglicht es unabhängigen Künstlern und kleinen Studios, Arbeiten zu schaffen, die mit denen großer Agenturen konkurrieren können.

Aber es gibt sehr reale Befürchtungen, dass Branchen, die schon immer Kreative für alles bezahlt haben - von Firmenlogos über Verpackungsdesign bis hin zu Kinowerbung - dieses Geld in KI-Kunst umleiten werden. Einige Kreative könnten dies als Chance sehen, sich ihr eigenes Grab zu schaufeln!

Eine weitere Sorge ist, dass die wachsende Nähe zwischen Industrie- und Technologiegiganten wie Coca-Cola und OpenAI, die durch den KI-Boom gefördert wird, zeigt, dass nicht jeder den gleichen Zugang zu diesen weltverändernden Werkzeugen hat. Wir sehen häufig, dass KI-Anbieter den Nutzern in Unternehmen einen besseren Zugang bieten. Wenn wir uns den Zugang zu den neuesten und leistungsfähigsten Modellen und Algorithmen sichern, könnten wir dann auf eine Zukunft zusteuern, in der Unternehmen einen noch größeren Einfluss auf die Welt der Kunst und des Designs haben als heute?

Ich persönlich glaube nicht, dass diese Ergebnisse vorbestimmt sind. Die Schritte, die wir in den kommenden Jahren unternehmen, um eine verantwortungsvolle und ethisch vertretbare Einführung von KI in die Gesellschaft zu gewährleisten und ihre Auswirkungen auf das Leben der Menschen zu steuern, werden die Welt bestimmen, in der wir letztendlich leben werden.

Ich denke, es wird noch lange dauern, bis die menschliche Kreativität vollständig simuliert werden kann. Der „Masterpiece“-Werbespot wäre ohne menschliches Zutun nicht entstanden. Und ich glaube nicht, dass der Mensch etwas erfinden könnte, das so ikonisch wird wie das Coca-Cola-Logo. Oder den Weihnachtsmann im roten Mantel.

Das heißt natürlich nicht, dass Unternehmen nicht versuchen werden, mit KI Geld zu sparen, wo immer sie können, vor allem bei repetitiven Aufgaben wie der Massenpersonalisierung. Aber in naher Zukunft wird die Möglichkeit, als Grafiker/in oder Designer/in seine/ihre Fähigkeiten mit KI zu erweitern, wahrscheinlich neue und interessante Möglichkeiten eröffnen.

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