Nachhaltiger Markenkern: Warum Unternehmen ständig an ihrem Herzstück arbeiten sollten

Sie stehen für Qualität, Kontinuität, Verlässlichkeit und Einzigartigkeit. Marken benötigen allerdings klare Leitlinien und Weichen, die es ermöglichen, dass sie sich aus sich selbst heraus entwickeln können – mit Ecken und Kanten, die zu einem klaren Profil führen und sie von der Konkurrenz abgrenzen. Bei einem nachhaltigen Markenprozess kommt es zunächst darauf an, dass die Organisation ihre Identität klärt, sich dann über gemeinsame Werte verständigt und die Markenbildung darauf aufbaut. Wer nur auf die äußere Form setzt, kann keinen Markenkern entwickeln, der das Herzstück eines Unternehmens ist.

Welchen Marken heute vertraut wird

„Vermutlich war es für Marken nie anspruchsvoller als heute, glaubwürdig nachhaltig zu kommunizieren. Konsumenten sind durch konstante und teilweise widersprüchliche Berichterstattung sensibilisiert und wachsam gegenüber Greenwashing. Nicht selten wird den Marken eingehend auf den Zahn gefühlt: Hat hier jemand nur sein Logo umgefärbt und den Claim angepasst – oder steckt mehr hinter einer nachhaltigen Kampagne?“ Dieser Frage widmet sich die aktuelle Studie Nachhaltiges Leben 2020. Marken und Medien in der Pflicht von Polycore, SPIEGEL Media und AdAlliance. Nachgewiesen wird, dass Marken Konsumenten gezielt motivieren können, gemeinsam noch mehr für eine bessere Welt zu tun. Sie verlangen weder von Marken noch von den Medien, perfekt zu sein, aber sie möchten ernst genommen zu werden. Neben Regionalität haben auch etablierte und vertrauenswürdige Marken wie Alnatura, memo oder Siegel wie Demeter und Bioland eine hohe Bedeutung. „Ihnen wird blind vertraut, ohne sie zu hinterfragen.“ Inhaber oder dem Unternehmen eng verbundene Manager denken langfristiger. Sie haben den notwendigen langen Atem für den Aufbau einer erfolgreichen Markenpersönlichkeit. Weil sie das große Ganze sehen und nicht in kurzen Zeitspannen denken, wie das häufig der Fall ist.

Markenentwicklung und Markenführung sind für Mittelstand und Großunternehmen gleichermaßen von Bedeutung.

Ihre Aufgaben sind fast identisch: Es geht um die Formulierung einer strategischen Vision und deren konsequenter Umsetzung. Ziel ist ein außergewöhnliches und authentisches Markenprofil auf Basis echter Werte. Wichtig ist es, sich zunächst mit substanziellen Fragen zu beschäftigen: Wie sollen künftig die Unternehmensziele erreicht werden? Was kann das Unternehmen besser als andere? Woran ist das erkennbar? Wenn sich Produkte und Dienstleistungen kaum mehr voneinander unterscheiden, muss verstärkt in die eigene Marke investiert werden. Wer auf systematischen Markenaufbau, Markenetablierung, Markenführung und richtiges Management verzichtet und nicht erkennt, dass es lebenslange Aufgaben sind, verzichtet auch auf nachhaltigen Erfolg und schwächt Anziehungskraft und Wert der Marke.

Zur strategischen Ausrichtung gehören auch Unternehmensdesign und -identität. Allerdings stehen Mittelständlern weniger Ressourcen und Möglichkeiten zur Verfügung als Großunternehmen, was aber auch von Vorteil sein kann, weil es ein ehrlicher Prozess ist, der aus dem Inneren der Organisation kommt und nicht von außen dazugekauft wurde. Ein nachhaltiger Markenaufbau funktioniert auch mit geringem finanziellen Aufwand. Allerdings setzt dies voraus, dass man etwas besser kann als alle anderen, was zugleich zu einer Konzentration auf die eigenen Stärken führt.

Im Mittelpunkt sollte zuerst die strategische Positionierung auf Basis der eigenen Kernkompetenzen und mit Blick auf die Marke stehen.

Da Führung und Personalmanagement daran ausgerichtet sein müssen, weil Mitarbeiter zugleich Markenbotschafter sind, ist es eine logische Konsequenz, dass der Prozess von innen nach außen verlaufen muss. Die Stärkung der internen Kommunikation ist dabei besonders wichtig. Marketingstrategien sind wertlos, wenn die Menschen nicht eingebunden werden, die an Prozessen und Neuerungen beteiligt sind.

Weiterführende Informationen:

„Auch ich bin nur ein kleines Licht“. Interview mit Michael Otto. In: DIE ZEIT (28.1.2016), S. 26.

Das Buch der Überzeugungen. Was wir für Sie tun – woran wir glauben. Hg. Brand:Trust. Nürnberg 2010.

Alexandra Hildebrandt und Claudia Silber: Alexandra Hildebrandt und Claudia Silber: Gut zu wissen... wie es grüner geht: Die wichtigsten Tipps für ein bewusstes Leben. Amazon Media EU S.à r.l. Kindle Edition 2017.

Alexandra Hildebrandt: Wo wir die besseren Seiten der Wirtschaft finden. In Circular Thinking. Kluge Köpfe über Nachhaltigkeit und Kreislaufwirtschaft. Hg. von Austria Glas, Wien 2015, S. 24 / S. 20-28.

Tim Leberecht: Sinnfabriken. Warum die Bedeutung einer Marke längst mehr wert ist als Geld. In: Süddeutsche Zeitung Nr. 22 (27.01.12), S. 11.