State of Green Claims Report 2025: Die Hälfte der Umweltversprechen entspricht nicht den EU-Vorgaben
Die hohen Anforderungen an Nachhaltigkeitskommunikation betreffen nicht nur Produkte, sondern auch klassische Werbung wie Printanzeigen. Diese stehen auch im Fokus des „State of Green Claims Report 2025“.
Dafür haben info.link, The Goodwins und PLAN systematisch 2.200 Anzeigen aus den 50 reichweitenstärksten Printmedien untersucht. Die Studie zeigt, dass die Hälfte der Umweltversprechen nicht den EU-Vorgaben (EmpCo-Anforderungen) entspricht. Ein wegweisendes BGH-Urteil aus dem Sommer 2024, das sich eng an die neue EU-Empowering-Consumers-Richtlinie (EmpCo) anlehnt, verschärft die Anforderungen und zwingt Unternehmen, rechtzeitig zu handeln, um sich nicht erheblichen rechtlichen Risiken auszusetzen.
Ab 2026 verschärfen sich die rechtlichen Vorgaben nochmals. Entgegen der verbreiteten Annahme wird die EU-Green-Claims-Richtlinie weiterhin vorangetrieben und nicht durch die Omnibus-Sammelverordnungen ersetzt oder gestrichen. Während diese vor allem Berichtspflichten vereinfachen, geht es bei der Richtlinie um Verbraucherschutz.
Die EU-Green-Claims-Richtlinie wird zusätzliche verbindliche Standards für Nachweisführung und Transparenz expliziter Umweltaussagen vorschreiben. Die Green Claims Directive (GCD) hat das Ziel, Greenwashing zu verhindern, indem strikte Kontroll- und Verifizierungsstandards für Umweltaussagen vorgeschrieben werden. Die Überwachung dieser Prozesse obliegt den Mitgliedstaaten, die sich dabei auf unabhängige, zertifizierte Prüfinstanzen stützen werden.
Zu den wichtigsten Maßnahmen gehören: klare Angaben, wie Unternehmen ihre Umweltaussagen nachweisen sollen, Überprüfung der Angaben durch unabhängige und akkreditierte Prüfstellen, neue Regelungen zur Führung von Umweltkennzeichnungssystemen, um ihre Stabilität, Transparenz und Verlässlichkeit zu gewährleisten.
Die wichtigsten Ergebnisse des „State of Green Claims Report 2025“ im Überblick
Nur ein Drittel der Green Claims liefert eine Erklärung der Claims in verständlicher Sprache, wodurch Verbraucher sich selbst ein Urteil bilden müssen (ein Kernproblem, das die EmpCo-Richtlinie adressieren soll).
Bislang erfüllen nur 12 Prozent der untersuchten Printanzeigen mit Umweltaussagen grundlegende Anforderungen wie den unmittelbaren Zugang zu spezifischen Nachweisen oder eine unabhängige Verifizierung, etwa per QR-Code oder Link.
Überzeugende Werbeanzeigen vereinen mehrere zentrale Elemente und bieten eine klare, verständliche Erklärung direkt in der Anzeige, sodass Verbraucher die wesentlichen Umweltvorteile sofort erfassen können. Vorbildliche Unternehmen integrieren zusätzlich einen QR-Code direkt in die Werbung, um weiterführende Informationen zugänglich zu machen. Im Idealfall führt dieser zu einer spezifischen Informationsseite mit detaillierten Erläuterungen und Nachweisen, die durch unabhängige Dritte verifiziert sind.
Klimaneutrale Werbeversprechen sind inzwischen vollständig verschwunden. Allerdings sind allgemeine, nicht belegte Umweltversprechen immer noch weit verbreitet. Besonders häufig wird dabei auf vage und irreführende Begriffe wie „nachhaltig“, „umweltfreundlich“ oder „grün“ zurückgegriffen.
Weiterführende Informationen
Der vollständige „State of Green Claims Report 2025 - Print“ zum Download
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Klimaneutralität in der Industrie. Aktuelle Entwicklungen – Praxisberichte – Handlungsempfehlungen. Hg. von Ulrike Böhm, Alexandra Hildebrandt, Stefanie Kästle. Springer Gabler Verlag, Heidelberg, Berlin 2023.