Voraussetzungen für Markentreue
Für viele Unternehmen sind zufriedene Kunden das A und O. Kundenzentriertheit – neudeutsch: Customer Centricity – und Kundenbeziehungen stehen immer mehr im Fokus von Unternehmen. Doch wie entsteht die gewünschte Verbundenheit zwischen Marke und Käufer? Unterscheiden sich Markensegmente, Online- und Offlinewelt oder die Wahrnehmung einer Marke aus der Sicht ihrer Fans im Vergleich zur Perspektive anderer Käufer? Und unter welchen Umständen ist Markentreue gefährdet?
Eine Untersuchung von KPMG und IFH Köln untersucht Schlüsselfaktoren für Markentreue in den Bereichen Luxus, Fashion und Konsumgüter und zeigt: Zufriedenheit ist nur ein Aspekt von vielen für den Erfolg im Bemühen um langfristige Kundenbindung.
Luxusgüter haben die treuesten Fans
Markentreue – eine möglichst hohe Verbundenheit zwischen Käufer und Marken ist die Königsdisziplin im Konsumgütermarkt. Luxusmarken schaffen es im Vergleich zu anderen Fashion- und Konsumgütermarken am besten, eine besonders hohe Markentreue zu erreichen. Gut 60 Prozent der Befragten fühlen sich mit der betreffenden Luxusmarke verbunden. Bei den weiteren Marken aus dem Konsumgüter- und Fashionbereich gibt dies nur rund die Hälfte an. Auch in Sachen Weiterempfehlung – ein wichtiger Indikator beim Thema Kundentreue – liegen Luxusmarken vorn.
Luxusmarken können Kunden also besonders gut an sich binden und eine eng an ein Unternehmen oder eine Marke gebundene Zielgruppe hat direkten Einfluss auf den ökonomischen Erfolg.
Qualität und Preis für Markentreue entscheidend
Die Befragung zeigt: Gute Qualität ist die Grundvoraussetzung für die Attraktivität eines Produkts bzw. einer Marke. Qualitätseinbußen sind der häufigste Grund für einen Markenwechsel. Wenig überraschend spielt auch der Preis eine große Rolle: Wird eine Marke teurer, sinkt die Verbundenheit der Fans.
Aber auch fehlende Innovationen fördern die Wechselbereitschaft. Kommen innovative neue Produkte auf den Markt, ist die Markentreue besonders gefordert. Selbst im treueverwöhnten Luxussegment möchten rund zwei Drittel der Befragten neue Produkte zumindest ausprobieren.
Der Schlüssel zu einer langfristigen Kundenbindung sind demnach eine gleichbleibend hohe Qualität und positive persönliche Erfahrung als Basis für Vertrauen, aber auch regelmäßige Innovationen.
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Kundenzentrierung und Kundenzufriedenheit reichen nicht aus
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