Was ist Stakeholder Relation Management?

Eine klare und offene Kommunikation der Ziele und Strategien im Bereich Nachhaltigkeit erfordert die Analyse, Bewertung und Systematisierung der Beziehungen zu internen wie externen Anspruchsgruppen. Mit einem systematischen Stakeholder Relationship Management gelingt es Unternehmen dabei,

• die Legitimation des Unternehmens zu erhöhen („licence to operate“)

• das unternehmerische Risikomanagement zu optimieren

• potenzielle Reputationsrisiken, Image- und Umsatzeinbußen zu reduzieren

• eine bessere Bewertung der Nachhaltigkeitsperformance zu erzielen

• das Nachhaltigkeitsprofil des Unternehmens zu stärken

• eine effiziente, zielgruppenorientierte Unternehmenskommunikation zu ermöglichen.

Das Stakeholder Relationship Management richtet sich entlang der definierten Handlungsfelder des Unternehmens an den Anspruchsgruppen (z.B. Mitarbeiter, Lieferanten, Kunden und Kooperationspartner) aus. Dabei sind eine strukturierte Analyse ihrer Anforderungen sowie ein professionelles Issue Management durchzuführen. Im konstruktiven Austausch mit sämtlichen relevanten Stakeholder-Gruppen sind ferner Dialog-Strukturen zu etablieren, die einen stetigen Lern- und Veränderungsprozess im Konzern sicherstellen.

Die wichtigsten Schritte

Für die Etablierung des unternehmensweiten Stakeholder Relationship Managements sollte zunächst eine umfassende Bestandsaufnahme bestehender Stakeholder-Dialoge im Unternehmen und in den Geschäftsbereichen durchgeführt werden. Auf dieser Grundlage erfolgt die Systematisierung und Weiterentwicklung bereits existierender sowie noch fehlender Dialogstrukturen mit wichtigen Anspruchsgruppen.

Die Stakeholder-Identifikation wie auch für die einzelnen Geschäftsbereiche sollten mit einer systematischen Themenerfassung und -beobachtung einhergehen. In Form einer unternehmensspezifischen Issue-Matrix sind dabei je nach Stakeholder-Gruppe und Schwerpunktthema die Maßnahmen und Ergebnisse der Dialoge zu systematisieren.

Nachdem ein unternehmensspezifisches Profil erstellt und eine Kategorisierung vorgenommen werden kann, erfolgt die fortlaufende Koordination des unternehmensübergreifenden Stakeholder Relationship Managements durch die Stabsstelle Nachhaltigkeitsmanagement (im Mittelstand ist diese häufig auch an die Kommunikation oder ans Marketing angebunden).

Umsetzung im Mittelstand

Der kontinuierliche Austausch mit den Stakeholdern des Unternehmens ist auch für den Druckluft- und Pneumatikspezialisten Mader ein wichtiger Bestandteil des Nachhaltigkeitsmanagements. „Nur durch einen nachhaltigen Dialog kann man die Vorstellungen und Bedürfnisse der Stakeholder ermitteln und verstehen“, sagt Stefanie Kästle, Mitglied der Geschäftsführung. Die wesentlichen Handlungsfelder der Nachhaltigkeit wurden durch Gespräche sowie Stakeholderbefragungen ermittelt. Die relevanten Aspekte wurden mit den 17 Zielen für nachhaltige Entwicklung (Sustainable Development Goals) abgeglichen. Diese decken das umfangreiche Spektrum der Bedürfnisse von Mensch, Umwelt und Wirtschaft ab und richten sich an die Regierungen weltweit sowie an die Zivilgesellschaft, die Privatwirtschaft und die Wissenschaft. Sie haben universelle Gültigkeit und sind mit ihren umfangreichen Anforderungen an Datenmanagement auch Teil von Digitalisierungsstrategien.

Die Stakeholder werden hier durch die Unternehmenswebsite, Social Media-Kanäle, Öffentlichkeitsarbeit, den eigenen Energieeffizienz-Blog sowie Messeauftritte und Vorträge auf verschiedenen Veranstaltungen aktiv zu relevanten Nachhaltigkeitsthemen informiert. Regelmäßig erfolgt ein Austausch in verschiedenen regionalen und überregionalen Verbänden und Ausschüssen. Dazu gehören z.B. die Klimaschutz-Unternehmen, der Energieausschuss der IHK Stuttgart, der Industrieclub Ressourceneffizienz beim VDI, die Airgroup sowie die Industrie- und Wirtschaftsvereinigung Leinfelden-Echterdingen.

Externe Stakeholder werden in Seminaren zur Drucklufteffizienz für das Thema energieeffiziente Druckluft sensibilisiert. Die Teilnehmer erfahren beispielsweise, was Druckluft wirklich kostet, welche Energieeffizienzmaßnahmen den größten Effekt erzielen und wie moderne Technik die Versorgungssicherheit und Effizienz des Druckluftsystems sichert (Quelle: Mader Nachhaltigkeitsbericht 2017/2018).

Durch seine Tätigkeit als Bauträger in den verschiedenen Regionen ergeben sich auch für das Unternehmen Krieger + Schramm eine Vielzahl an Gruppen, die betrachtet und betreut werden müssen.

„Wir managen die Beziehung zu allen Interessengruppen aktiv und konsequent“, sagt Personalleiter Michael Fuhlrott.

Durch den Aufbau und Entwicklung eines proaktiven Dialogs mit relevanten Meinungsbildnern und die Kooperation mit anerkannten Hilfs- oder Umweltschutzorganisationen (NGOs) schafft das Unternehmen die notwendige Plattform für ein glaubwürdiges und wirksames gesellschaftliches Engagement.

„Durch verschiedene Werkzeuge werden die Bedürfnisse unserer Haupt-Interessensgruppen ermittelt, analysiert und entsprechende Maßnahmen dazu definiert. Eine SWOT-Analyse wird jährlich durch die Führungskräfte aufgestellt. In ihr münden die internen Stärken/Schwächen und die externen Chancen/Risiken zu dem jeweiligen Schlüsselziel und Interessensgruppen“, so Fuhlrott. Erkenntnisse daraus fließen direkt in die strategische Ausrichtung und 7-Jahres-Leitziele ein.

Das Vorgehen zur Interessensgruppenanalyse wurde in den vergangenen zehn Jahren ständig reflektiert und aufgrund des Wachstums von Krieger + Schramm weiterentwickelt. Hintergrund ist u.a. der ständig gestiegene Anteil des Bauträgergeschäfts mit Vermarktung an Selbstnutzer. Erstmalig wurden die Interessensgruppen im Zuge der Umstellung auf DIN ISO 9001:2015 im vorhandenen Umfang aufgestellt und bewertet. Die SWOT-Analyse und die Geschäftsfelder-Zielgruppen-Matrix waren die Basis dafür.

Die Interessensgruppenanalyse wird künftig einmal jährlich durchgeführt, Verantwortlichkeiten definiert und Maßnahmen entwickelt. Eine Befragung ausgewählter Meinungsbilder jeder Interessensgruppe ist geplant. (4 Bereiche: Kunde, Team, Qualität, Finanzen)

Formen des Stakeholderdialogs:

• Teilnahme an einer Vielzahl von Fachtagungen und Messen z.B. Expo-Real München, BAU München

• Kooperationen mit Universitäten wie z.B. Kassel und TU München

• Vorträge an Hochschulen und Universitäten und unterstützen zukünftige Absolventen durch die Vergabe von Abschlussarbeiten in den für uns wichtigen Themengebieten.

Das Unternehmen beteiligt sich gemäß seiner strategischen Ausrichtung an verschiedensten Netzwerken und kooperiert mit ausgewählten Instituten. Die Teilnahme am zweimal jährlich stattfindenden externen Erfahrungsaustausch-Kreis Marketing Bau wird beispielsweise genutzt, um Partnerschaften auszubauen und Wissen kollektiv zu teilen.

Regionale und überregionale Netzwerke, Erfa-Kreise, Verbandtätigkeiten etc. zählen seit Jahren zum festen Bestandteil des unternehmerischen Beziehungsnetzwerkes. Jede Führungskraft sollte in mindestens einem Netzwerk aktiv teilnehmen, Impulse und Verbesserungspotentiale in die Organisation einbringen sowie Synergieeffekte im jeweiligen Netzwerk erzeugen. In diesem Beziehungsnetzwerk sind alle Partner, die als Multiplikatoren Tipp-Geber, Empfehlende oder Kontaktvermittler gesehen werden, gelistet. Die internen Zuständigkeiten zum Aufbau und Pflege sind definiert.

Um außerhalb des Tagesgeschäfts die Bindung zu den Handwerkern zu erhöhen, wird pro Projekt ein Frühstück veranstaltet und alle anwesenden Handwerker mit zum Richtfest für die Kunden eingeladen. „Auf diese Weise verstärken wir bei Kunden und Baupartnern das Gefühl, dass es sich um ein Gemeinschaftsprojekt aller am Bau Beteiligten handelt“, sagt Matthias Krieger, Geschäftsführende Gesellschafter von Krieger + Schramm.

Weiterführende Informationen:

Ulrike Böhm: Ein Mittelständler digitalisiert sich – Von Erfolgen, Hürden und Nachhaltigkeit. In: CSR und Energiewirtschaft. Hg. von Alexandra Hildebrandt und Werner Landhäußer. Springer-Verlag Berlin Heidelberg. 2. Auflage 2020.

Alexandra Hildebrandt: CSR-Manager gesucht! Ein Berufsbild zwischen Wunsch und Wirklichkeit von Amazon Media EU S.à r.l. Kindle Edition 2017.

Alexandra Hildebrandt und Claudia Silber: CSR und Nachhaltigkeitsmanagement richtig umsetzen: Die wichtigsten Schritte und Werkzeuge - mit zahlreichen Praxistipps und Mustervorlagen. Amazon Media EU S.à r.l. Kindle Edition 2017.

Stefanie Kästle und Werner Landhäußer: Druckluft 4.0 goes green: Herausforderungen, Chancen und innovative Lösungen am Beispiel der Mader GmbH & Co. KG. In: CSR und Digitalisierung. Hg. von Alexandra Hildebrandt und Werner Landhäußer. Springer-Verlag Berlin Heidelberg. 2. Auflage 2020.

Matthias Krieger: Praxiswissen Eigentumswohnung: Was Sie vor dem Kauf einer Neubauwohnung wissen sollten. BusinessVillage Verlag, Göttingen 2020.