Frau Meyer, Joyn setzt zunehmend auf Communities und Fandom, um die Plattform zu stärken. Was steckt strategisch hinter diesem Ansatz?
Zuallererst geht es uns darum, eine stärkere Nutzerbindung an Joyn zu schaffen. In der heutigen Streaming-Landschaft ist die Auswahl riesig, und die Loyalität der Zuschauer:innen zu gewinnen ist eine Herausforderung. Indem wir Communities rund um unsere Inhalte aufbauen, schaffen wir ein Gefühl der Zugehörigkeit und fördern die aktive Teilnahme an der Plattform, die über das reine Konsumieren von Inhalten hinausgeht. Zweitens: Durch den Aufbau von Genre-Communities, beispielsweise im Reality-Bereich, wird es deutlich einfacher, den Fan von zum Beispiel "Match my Ex"  für ein anderes Reality-Format wie "Reality Backpackers" zu begeistern. Der Community-Ansatz hilft uns also sehr deutlich, Relevanz und Conversion zu steigern. Drittens sehen wir Communities per se natürlich als die besten organischen Wachstumstreiber. Zufriedene Fans sind die überzeugendsten Multiplikatoren für unsere Marken und tragen dazu bei, neue Nutzer:innen zu gewinnen.

Wie verändert sich dadurch die Rolle des Marketings bei Joyn und bei Pro Sieben Sat 1 allgemein? Geht es heute stärker um Community-Building als um klassische Reichweitenkampagnen? 
Wir haben heute ganz klar eine andere Rolle als noch vor fünf Jahren. Für uns ist Community-Building kein Nice-to-have, sondern ein unerlässlicher Teil unserer nutzerzentrierten Strategie. Klassische Reichweitenkampagnen sind nach wie vor enorm wichtig, aber der Fokus verschiebt sich von reiner Reichweite hin zu Engagement und Kundenbindung. Audience-basiertes Marketing und Community-Building werden zu immer wichtigeren Bestandteilen unserer Marketingstrategie. Das beschäftigt mich in meiner Verantwortung am meisten. Es geht nicht mehr nur darum, möglichst viele Menschen zu erreichen, sondern darum, sie personalisierter anzusprechen und eine langfristige Beziehung aufzubauen. Das bedeutet, dass wir uns stärker auf Dialog, Engagement, Interaktion und Co-Creation konzentrieren. Wir experimentieren ständig mit Ideen, um unsere bereits starken Communities immer weiter auszubauen. Das erfordert neue Kompetenzen und eine andere Denkweise. Wir brauchen Audience Manager, Community Manager, Content Creators, Social-Media-Experten und Data Analysten, die eng zusammenarbeiten, um die Communities zu verstehen und zu aktivieren.

Exklusiv für Xing-Premiumnutzer: HORIZONT Digital zum Sonderpreis - jetzt sichern!

Sie sind mit zwei Joyn-Marken First Mover bei TikTok-Spotlight in Deutschland. Was versprechen Sie sich von der direkten Verlinkung zur Plattform? 
Entertainment ist ein wichtiger Teil des sozialen Lebens, es verbindet und schafft gemeinsame Erlebnisse. Deshalb ist Entertainment-Marketing so stark mit Social Media und Community-Building verknüpft. Unsere User:innen wollen mitgestalten, ihre Leidenschaft teilen und sich austauschen. Wir wollen daher nicht nur Inhalte ,pushen', sondern Communities ,befeuern' – Räume schaffen, in denen sich Fans austauschen und kreativ sein können und sich als ein Teil einer größeren Community fühlen. Genau hier sehe ich die Stärke von TikTok Spotlight, wo wir bereits erfolgreich mit „Intimate" gestartet sind und demnächst mit einer unserer größten, bekanntesten und aktivsten Fan-Communities live gehen werden. TikTok Spotlight bündelt alle Inhalte und User-Beiträge und sorgt dadurch für eine hohe Sichtbarkeit unserer Programmwelten. Gerade durch die Integration der Community-Inhalte erwarte ich mir eine starke Aktivierung, weil es Sichtbarkeit und Wertschätzung an unsere Fans und Creators signalisiert. Und vielversprechend ist natürlich: Wir können unsere Fans zum ersten Mal direkt von TikTok zu Joyn holen.

Für welche Programmwelt bietet sich das besonders an? 
Top of mind sind auf alle Fälle die Genres Reality und Comedy, da sie die aktivsten und reaktionsfreudigsten Fan-Communities haben, die ihre Lieblings-Programme und Künstler:innen lieben. Sie sind uns und ihren Shows und Stars treu verbunden – und sie diskutieren gemeinsam eigene Theorien, produzieren Memes und Clips. Die Fans werden selbst Teil des Markenuniversums und tauchen so tief in ihren Kosmos ein wie nie zuvor. Das ist für eine Vielzahl von Programmwelten sehr spannend – unter anderem auch für Haltungsthemen.

Wie genau arbeiten Sie mit Creatoren zusammen, um deren Communities für Joyn zu aktivieren? 
Von Knossi über Max Pane und Ronny Berger bis hin zu Rumathra: Für uns bei Joyn sind die Creator:innen und Reality-Faces Partner in der Zusammenarbeit. Die Creator-Programme für eine sehr junge und social-media-affine Zielgruppe bilden einen Schwerpunkt für unsere Streaming-Plattform. Neue Folgen von zum Beispiel dem extrem erfolgreichen "The Race" erscheinen zunächst exklusiv auf Joyn, bevor sie über die Creator-eigenen Youtube Kanäle gespielt werden – das sorgt für Traffic-Lenkung und Plattformbindung. Und auch hier nutzen wir gezielt die Mechanismen des Fandoms auf den verschiedenen Social Media-Plattformen, um die Loyalität der Zuschauer:innen zu steigern: Live-Reactions, Live-Events und Social Challenges sorgen für crossmediale Aufmerksamkeit und fördern organische Reichweite – und zwar deutlich wirksamer als klassische Paid Influencer-Posts.


Können Sie ein konkretes Beispiel nennen?
Wir haben eine Beauty aus der Pro-Sieben-Show "Beauty and the Nerd" mit einigen Nerds zur Dokumi, Deutschlands größter Anime- und Japan-Convention, geschickt und haben sie dort diverse Teilnehmende gemeinsam umstylen lassen. Das haben wir über den Kanal unserer Beauty Julia über Social begleitet und konnten auf diese Weise sehr starken organischen Content generieren, der in der Bubble der Nerds super funktioniert und über die gesamte Ausstrahlung auf Joyn hinweist – dadurch erreichen wir nochmal eine ganz andere Zielgruppe und deutlich organischer als mit Paid Spots.


Was unterscheidet Ihrer Meinung nach Creator-Marketing im Reality-Kontext von klassischen Influencer-Kampagnen?
Wir setzen Creator:innen bei unseren Realitys als wesentlichen Teil der Content-Strategie ein, im Gegensatz zu ihrer Rolle als rein externe Werbepartner im klassischen Influencermarketing. Das bedeutet, dass wir die Synergien zwischen Joyn, Social Media und der Community optimal zusammenführen können: Joyn nutzt die zusätzliche organische Reichweite der Creator-Communities aktiv, um Traffic und Engagement auf die eigene Plattform zu lenken. Und das bedeutet: Ein immer schnelleres und vor allem nachhaltiges Nutzerwachstum für unseren Streamer und ein immer noch besseres und zielgenaueres Angebot für unsere Werbekunden. Ein weiterer Vorteil dieser Strategie: Reality-Protagonist:innen wirken glaubwürdiger und schaffen durch ihre Geschichten eine nachhaltigere Kundenbindung als klassische Influencer-Kampagnen, da sie meist nativ ins Storytelling der jeweiligen Formate eingebunden werden und zur Persönlichkeit passen.

Ein weiteres Highlight ist das KI-Feature "Joyn Topshot" zum GNTM-Finale. Was kann man sich darunter konkret vorstellen? 
"Joyn Topshot" ist eine KI-basierte Fanaktion zum 20. Geburtstag von "Germany’s Next Topmodel – by Heidi Klum". Die Fans können auf Joyn ein Foto von sich hochladen und sich in beeindruckenden Shooting-Settings inszenieren. Wir haben uns von den beliebtesten Shootings aus den letzten 20 Jahren inspirieren lassen und acht einzigartige Sets entwickelt. Das Besondere daran ist, dass wir Top Shot über Monate hinweg mit hohem kreativem Anspruch und großer KI-Expertise entwickelt, trainiert und perfektioniert haben, um Gesicht, Körpertyp und Pose auf den hochgeladenen Fotos zu schützen. Uns ist wichtig, dass die Authentizität und Diversität der Fans in dem ikonischen Model-Setting aus Outfits, Perspektiven und Locations erhalten bleibt. Damit schaffen wir ein personalisiertes Markenerlebnis für die Fans, das es so noch nie gab.


Wie beeinflusst ein Angebot wie dieses die Nutzung auf Joyn selbst? 
Unsere Short-Form-Inhalte, unser großes Social-Portfolio oder "Joyn Topshot" sind strategisch und auch kurzfristig wichtige Werkzeuge zur Steigerung der Joyn-Nutzung. Sie sprechen breite Zielgruppen an, sind einfach zugänglich, lenken die Aufmerksamkeit auf Joyn und sind somit attraktive Einstiegsangebote zur Plattform. Wir wissen, dass echte Fans die höchste Nutzerloyalität und -intensität haben. Deshalb liegt unser größtes Augenmerk darauf, ihnen einzigartige, relevante – im Fall von "Joyn Topshot" sogar personalisierte – Erlebnisse mit unseren Marken zu bieten.

Was ist Ihrer Meinung nach die größte Chance für Streaminganbieter im Bereich Communities in den nächsten zwölf Monaten? 
Die größte Chance für Streaminganbieter liegt darin, Communities nicht nur als Marketinginstrument zu betrachten, sondern als integralen Bestandteil des Produkterlebnisses zu etablieren. Es geht darum, den Fans wirklich zuzuhören, ihre Bedürfnisse zu verstehen und ihnen Möglichkeiten zur aktiven Mitgestaltung zu bieten. Streaming-Anbieter, die es schaffen, Communities authentisch in ihre Plattformen zu integrieren und ein Gefühl der Zugehörigkeit zu schaffen, werden langfristig die Nase vorn haben. Das ist mehr als nur Reichweite – es ist eine langfristige Bindung.


Woran messen Sie, ob die Strategie von Joyn wirklich erfolgreich war?
Bei Joyn messen wir den Erfolg unserer Community-Strategie an drei Indikatoren: Organisches Wachstum, also inwieweit tragen unsere Communities dazu bei, neue Nutzer auf die Plattform zu bringen und die Markenbekanntheit zu steigern. Zweitens an der Steigerung des Engagements: Wir analysieren die Interaktionsraten in unseren Community-Kanälen, die Teilnahme an Aktionen wie "Joyn Topshot" und die Generierung von User-generated Content. Und drittens: Erhöhte Nutzerbindung – wir beobachten, wie sich die Verweildauer auf der Plattform und die Nutzungshäufigkeit durch Community-Mitglieder entwickeln. Letztendlich ist unser Ziel, eine lebendige und engagierte Community zu schaffen, die Joyn als ihre bevorzugte Entertainment-Plattform betrachtet. Wenn wir sehen, dass unsere Fans aktiv an der Gestaltung von Joyn teilnehmen, ihre Leidenschaften miteinander teilen und sich mit unseren Inhalten identifizieren, dann wissen wir, dass unsere Community-Strategie erfolgreich ist. Wir sind davon überzeugt, dass Communities der Schlüssel sind, um in der heutigen Streaming-Landschaft langfristig erfolgreich zu sein.

Exklusiv für Xing-Premiumnutzer: HORIZONT Digital zum Sonderpreis - jetzt sichern!