Wie können Klimaschutzmaßnahmen erfolgreich kommuniziert werden?
Themen zum Klimawandel sowie Initiativen und Maßnahmen zur Reduktion von Treibhausgasen werden von der Öffentlichkeit häufig nicht mitgetragen oder erfahren vehementen Widerstand. Zahlreiche Studien belegen, dass die Art und Weise der öffentlichen Kommunikation wesentlich dazu beiträgt, ob Anliegen, Herausforderungen und Probleme wahrgenommen werden oder nicht.
Je mehr die Rahmung („Framing“) einer Initiative mit weitverbreiteten Meinungen übereinstimmt, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie von verschiedenen gesellschaftlichen Gruppen unterstützt wird. Lösungen müssen (be)greifbar sein, damit Menschen zur Teilhabe und Beteiligung motiviert werden, denn Nachhaltigkeit ist ein Querschnittsthema - von Politik über Wirtschaft und Wissenschaft bis zur Kultur.
Das Forschungsprojekt „Climate Media Frames“ (CliMeF) des Instituts für Creative\Media/Technologies der FH St. Pölten untersucht gemeinsam mit dem Institut für Geschichte des ländlichen Raumes, über welches Framing der Klimawandel öffentlich kommuniziert wird. Dafür werden Methoden aus der Soziologie, Filmwissenschaften und Geschichte eingesetzt. Gearbeitet wird mit Printmedien, Fernsehformaten, Werbespots und Industriefilmen. Durch die Zusammenführung von interdisziplinären Methoden wird ein innovatives Analysewerkzeug entwickelt, mit dem das Framing von Klimainitiativen in unterschiedlichen Mediengattungen analysiert wird. Bei der quantitativen Inhaltsanalyse werden Textpassagen beispielsweise kodiert und damit für statistischen Analysen leichter zugänglich gemacht. Auch die systematische qualitative Filmanalyse baut auf unterschiedlichen Techniken auf (Nacherzählen einer Geschichte/Handlung, Untersuchung von Zitaten, von Filmprotokollen, von Bildmaterial sowie Bildsequenzen oder Aufnahmen am Filmset).
Mit diesem Ansatz soll eine methodische Lücke geschlossen und das Verständnis für Kommunikationsstrategien sowie komplexen Zusammenhänge zwischen Medienberichterstattung, öffentlicher Meinung und Akzeptanz verschiedener Initiativen in der Bevölkerung gestärkt werden. Eingebunden werden auch Journalist:innen und Filmemacher:innen sowie Expert:innen für Klimaforschung und Umweltrecht, denn als Multiplikatoren haben sie einen erheblichen Einfluss auf die Diskussion, Meinungsbildung und Entscheidungsfindung in Wirtschaft und Gesellschaft. Erst durch Sachwissen ist es möglich, Zusammenhänge zwischen Entwicklungen zu erkennen und richtig einordnen zu können. Zudem geht es um die Fähigkeit so zu berichten, dass die Leser:innen nicht entmutigt, sondern angeregt werden, mit Optimismus an nachhaltigen Lösungen zu arbeiten. Die Erkenntnisse und Methoden werden in die Ausbildungsprogramme an den Institutionen der beteiligten Projektpartner übernommen und stehen der wissenschaftlichen Community für weitere Untersuchungen und Diskurse zur Kommunikation von klimarelevanten Maßnahmen zur Verfügung. Auch werden Seminare mit Interessensgruppen organisiert, um Konzepte für eine erfolgreichere Kommunikation von notwendigen oder sinnvollen Maßnahmen im Bereich Klimaschutz zu diskutieren und erarbeiten.
Es geht um einen Dialog, der Gemeinschaften, Transparenz und Nachvollziehbarkeit schafft sowie den Austausch fördert. Vor allem viele mittelständische Unternehmen sind diesbezüglich schon sehr weit, denn sie wissen: Wer auf dem Prüfstand zwischen Rhetorik und Realität steht, muss sich auch in einen permanenten Vertrauens-Check begeben und die dafür nötige Glaubwürdigkeit vorher aufbauen. Wer sich hinter Greenwashing und Marketingsprüchen versteckt, wird nicht ernst genommen. Sie betonen in ihrer Kommunikation das Gute, ohne das Schlechte zu verschweigen. Nachhaltig wirtschaften bedeutet für sie nicht nur den verantwortungsvollen Umgang mit den natürlichen Ressourcen und den Mitarbeitenden, sondern auch eine Kommunikation, die ebenso die Kunden ernst nimmt, denn sie haben ein feines Gespür für die Wahrhaftigkeit von Firmen und Marken. Auch ist ihnen bewusst, dass die Kommunikation über Nachhaltigkeit nicht zu kompliziert sein darf, sondern für alle verständlich sein sollte, um die Themen in die breite Gesellschaft zu bringen. Das gelingt vor allem im Zusammenschluss.
Unabhängig von Größe und Branche verbinden die aktuell 50 Mitgliedsunternehmen ihre ambitionierten Ziele für Klimaschutz und Energieeffizienz. Unter dem Motto „Klimaneutralität: Praxis, Potenziale, Perspektiven“ veranstalteten die Klimaschutz-Unternehmen am 18. Mai 2022 ihren jährlichen Klimaschutztag. Rund 200 Teilnehmende informierten sich zu aktuellen Themen wie Circular Economy, dem EU Green Deal, Klimaschutz in der betrieblichen Praxis, Green PPAs und Dekarbonisierungsstrategien. Gastgeber der Veranstaltung, die nach dreijähriger coronabedingter Pause wieder vor Ort stattfinden konnte, war das Klimaschutz-Unternehmen Viessmann im hessischen Allendorf (Eder).
Unter den Teilnehmenden waren auch Julia Sulzberger und Vanessa Schneider, verantwortlich für die Managementsysteme beim süddeutschen Druckluft- und Pneumatikspezialisten Mader, seit 2014 Mitglied der Klimaschutz-Unternehmen. Besonders beeindruckte sie die Eröffnungsrede von Bundeswirtschafts- und Klimaschutzminister Dr. Robert Habeck, weil er „klare Worte“ für ein komplexes Thema gefunden hat und die Leuchtturmfunktion der Klimaschutz-Unternehmen hervorhob: „Was kann sich ein Minister für Klimaschutz besser wünschen, als von Unternehmen animiert, ja vielleicht sogar getrieben zu werden, voranzukommen.“
Weltweit machen sich immer mehr Menschen für konsequenten Klimaschutz stark. So unterschiedlich die Aktions- und Protestformen auch sind - sie eint das Unbehagen gegenüber einem Wirtschaftsmodell, das mit seinem Wachstumsparadigma die planetaren Grenzen missachtet. In ihrer Keynote betonte Johanna Buchmann, Sprecherin von Fridays for Future (FFF) Deutschland, wie wichtig das Engagement im Bereich Klimaschutz gerade auf Unternehmensseite ist: „Der IPCC-Bericht zeigt: Wir haben kein Erkenntnisproblem mehr, wir haben ein Umsetzungsproblem. FFF fordert vorrangig politische Handlungen, jedoch drängt die Zeit und es braucht Unternehmen, die mutig vorangehen und interne Nachhaltigkeit umsetzen. Ob Einzelunternehmen oder Großkonzern: Wir alle müssen jetzt Klimaaktivist:innen sein.“