VonJacqueline Althaller

Tesla-Chef Elon Musk tut es, Volkswagen-CEO Herbert Diess auch, ebenso Telekom-Chef Tim Höttges: Sie zählen zur wachsenden Gruppe von Managerinnen und Managern, die soziale Medien erobern. Musk bewegt mit seinen Beiträgen auf Twitter den Preis der Kryptowährung Bitcoin. Diess treibt in den sozialen Medien die E-Mobilität voran und damit den Preis der VW-Aktie. Und Höttges' großes Thema ist die Digitalisierung der Kommunikationsinfrastruktur.

Immerhin gut die Hälfte der CEOs in den Dax-30-Unternehmen ist auf Linkedin, Twitter & Co. unterwegs. Ihr Ziel: Themen diskutieren, die ihnen wichtig sind. Es geht jedoch längst nicht mehr nur um persönliche Positionierung. Auf den Social-Media-Kanälen wird auch um Einfluss, Macht und Meinungsführerschaft gerungen. Auch in B2B-Unternehmen gilt: Wer in den sozialen Medien nicht kommuniziert, findet nicht statt. Die Zielgruppe sind dabei nicht mehr nur die Verbraucher im Sinne von klassischem Marketing. Vielmehr geht es um Reichweite und Aufmerksamkeit im gesamten Wirtschaftsbetrieb. Das ist ein wesentliches Ergebnis der ersten und deutschlandweit einzigen Langzeitstudie, die sich mit Entwicklung und Relevanz sozialer Medien in der B2B-Kommunikation im deutschsprachigen Raum befasst.

Wie relevant das Thema ist, zeigt sich schon an der hohen Zahl an Unternehmen und Organisationen, die an unserer aktuellsten Umfrage teilgenommen haben: 701. Diese Onlineumfrage mit Daten aus dem Jahr 2020 ist Teil der Langzeitstudie "Social Media im Unternehmen – Strategie oder taktisches Geplänkel?", die ich seit zehn Jahren in Deutschland, Österreich und der Schweiz jährlich durchführe. Zusammen mit verschiedenen Studien- und Kooperationspartnern befrage ich dafür B2B-Manager aus Unternehmen unterschiedlichster Branchen.

Nach einigem Auf und Ab ergibt sich folgendes Bild: Inzwischen nutzen in Deutschland fast 96 Prozent aller befragten Unternehmen die sozialen Medien für ihre Kommunikation. Vor zehn Jahren waren es lediglich 67 Prozent. Ins Ranking der Top Five der meistgenutzten Plattformen ist zum ersten Mal seit 2010 Bewegung gekommen (siehe Grafik "Wo posten Unternehmen?"): Twitter verliert seinen lange verteidigten fünften Platz an Instagram. Mittlerweile nutzen mehr als 50 Prozent der B2B-Unternehmen die Fotoplattform für ihre Unternehmenskommunikation. Nach kleineren Startschwierigkeiten und einer Stagnation in den Jahren 2016 bis 2018 ging es für Instagram in unserer Umfrage dann steil bergauf. Zweiter großer Gewinner ist Linkedin. Das Karrierenetzwerk bleibt auf Platz eins, legt sogar neun Prozentpunkte seit der vorangegangenen Befragung zu. Mittlerweile nutzen knapp 80 Prozent der Befragten die international aufgestellte Plattform.

Doch es gibt auch Verlierer: Die Bedeutung von Facebook für B2B-Unternehmen sinkt leicht, ebenso die von Xing. Die deutsche Recruiting-Plattform Xing hat mit den Folgen der Corona-Pandemie und dem Einbruch des Jobmarktes zu kämpfen. Youtube hält sich weiter auf Platz vier, mit ebenfalls absteigender Tendenz.

Generell gilt: Neun von zehn Unternehmen sind heute auf Social Media aktiv. Topmanagerinnen und Topmanager, die diese neuen Kommunikationskanäle ignorieren, tun weder sich noch ihrem Unternehmen einen Gefallen. Oft überlassen sie der Marketingabteilung und Unternehmenskommunikation die Kommunikation auf Twitter & Co. Operativ tätige Mittelmanager sollen dafür sorgen, dass ihr Bereich und das Unternehmen öffentliche Aufmerksamkeit erhalten. Das ist einerseits positiv, weil jeder Unternehmensbereich ein gewisses Sendungsbewusstsein braucht, um draußen überhaupt wahrgenommen zu werden. Andererseits reicht das noch lange nicht aus. Ein Unternehmen ist nur so glaubwürdig wie seine Vertreterinnen und Vertreter – an erster Stelle stehen hier Vorstandsmitglieder, Geschäftsführerinnen und Geschäftsführer.

Gerade in einer weltweiten Krise wie der Corona-Pandemie müssen Führungskräfte Lösungen vorstellen und dokumentieren, wofür sie stehen. Es wird erwartet, dass sie den Markt kommentieren und ihre Rolle als Vordenker unter Beweis stellen. Das schafft Vertrauen und Optimismus, nach innen und außen. Über keinen anderen Kanal lässt sich diese Vorbildfunktion so gut demonstrieren wie über das persönliche Social-Media-Profil – besonders auf Linkedin.

Wie wichtig es ist, auch kommunikativ Führungsverantwortung zu übernehmen, hat etwa der Volkswagen-Vorstandsvorsitzende Herbert Diess erkannt, als er am 21. März 2020 nach Ausbruch der Corona-Pandemie die Belegschaft in einem eindringlichen Appell auf Linkedin darum bat, die Ratschläge und Vorgaben der lokalen Verwaltungen extrem diszipliniert einzuhalten. Volkswagen werde diese Maßnahmen maximal unterstützen, um möglichst viele Menschen zu retten. "Das ist unsere oberste Priorität", schrieb Diess – und nicht etwa, so klingt es durch seine Zeilen in dem sozialen Netzwerk hindurch, das Erreichen betriebswirtschaftlicher Kennzahlen.

Was bringt die Social-Media-Präsenz?

Eine starke Präsenz in den sozialen Medien ist nachweislich sinnvoll für B2B-Unternehmen – allerdings nicht in erster Linie und unmittelbar für den Vertrieb. Das ist der falsche Ansatz. Stattdessen sollten Unternehmen sich in den Bereichen Employer Branding und Recruiting positionieren. Klug ist es zudem, kommunikativ Spezialthemen zu besetzen, in denen die Kernexpertise des Unternehmens liegt. Das hat mehrere Vorteile:

• Ein positives Image als Arbeitgeber für verschiedene Zielgruppen, von der Berufseinsteigerin bis zum Profi.

• Ein Expertenstatus für jene Themen, auf die sich die Unternehmenskommunikation fokussiert. Dieser Expertenstatus verschafft dem Unternehmen im Laufe der Zeit mediale Reichweite und eine Branchenbekanntheit, die indirekt auch die Verkäufe ankurbelt. So unterstützt der Auftritt in den sozialen Medien indirekt doch noch den Vertrieb.

• Eine verbesserte Reputation, die einhergeht mit einer positiven Bewertung am Markt und bei den Stakeholdern. Dies stärkt gute Beziehungen und kann letztlich die Bindungsbereitschaft an das Unternehmen erhöhen.

• Eine höhere Widerstandskraft durch eine gute, authentische Positionierung. Unternehmen, die als vertrauenswürdig gelten, können sich besser gegen potenziell schädliche Angriffe von außen wehren, beispielsweise gegen kritische Kommentare von Userinnen und Usern.

Dennoch ist Vorsicht geboten: Social Media sind Pull- und keine Push-Kanäle. Das heißt, dass niemand bestimmten Menschen oder Unternehmen folgen muss. Niemand muss sich Content ansehen, und Follower sind auch schnell wieder weg. Plumpe Vertriebsbotschaften will kein Mensch auf Dauer lesen. Warum sollte man einem Unternehmen folgen, dessen Inhalte einen nicht interessieren?

In diesem Zusammenhang ist der Social-Media-Auftritt des Anlagenbauers Krones auf Instagram – und seit Januar 2020 auch auf Tiktok – einen Blick wert. Über das Prinzip Trial and Error experimentiert sich der Hersteller von Abfüllanlagen für die Getränke- und Lebensmittelindustrie durch die neuen Formate und Kanäle. Es gibt Filme, die den entspannenden Anblick von Flaschen auf ihrem Weg durch die Abfüllanlage feiern oder in denen eine Mitarbeiterin zu cooler Musik ihre Krones-Arbeitskleidung präsentiert. Was gut läuft, wird beibehalten und weiterentwickelt. Mehr als 15.000 Follower auf Instagram sind die Belohnung – ungewöhnlich für ein mittelständisches Unternehmen aus diesem Bereich.

In diesem Geschäft ist eine hohe Zahl an Followern der Goldstandard. Auch wenn sie nicht automatisch zahlende Kunden sind, lassen sie sich deutlich leichter zu Kunden machen als unternehmensferne Personen, bei denen der Vertrieb erst Kaltakquise betreiben muss. Sobald beispielsweise eine Followerin sich für Beiträge interessiert, ist sie engagiert, teilt und likt bestimmte Posts. So erzielen Unternehmen zusätzliche Reichweite im Netzwerk ihrer Follower und vielleicht sogar in deren Offlineleben. Spätestens dann zahlt die Kommunikation auch auf den Markenkern ein, und die Follower sowie deren Follower können zu Kunden werden. Letztlich unterstützen diese Mechanismen sowohl das Marketing als auch den Vertrieb.

Die richtigen Themen für jeden Kanal

Follower sind auf Social Media das größte Kapital. Wer sie glücklich machen will, braucht Inhalte, die zur jeweiligen Plattform passen (siehe Grafik "Welche Social-Media-Plattform eignet sich wofür?").

Linkedin. Das Karrierenetzwerk ist der Spitzenreiter in der B2B-Kommunikation. Hier lassen sich Geschäfts- und Kooperationspartner ebenso erreichen wie potenzielle Neukunden. Auch fürs Recruiting eignet sich Linkedin perfekt. Eigene Fachartikel, Whitepaper, Blogbeiträge oder andere Publikationen tragen dazu bei, das Unternehmen oder einzelne Mitarbeiter als Experten zu positionieren. Hilfreich sind auch Fachpublikationen anderer Autoren, die die eigene Expertise bestätigen oder ergänzen.

Facebook. Wenn das Unternehmen schon einen Facebook-Account hat, kann dieser weiterlaufen. Ein ganz neuer Unternehmensaccount lohnt sich aber höchstens für das Recruiting und um die eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter anzusprechen. Hier lassen sich eigene Bilder und Videos nutzen; auch leicht verdauliche Blogbeiträge kommen gut an.

Xing. Mit diesem Kanal verhält es sich ähnlich wie mit Facebook. Xing ist wertvoll für das Recruiting und um Bestandskunden und Geschäftspartner über eigene Blogbeiträge oder Fachartikel anzusprechen. B2B-Unternehmen nutzen Xing auch gern, um Pressemitteilungen zu veröffentlichen.

YouTube. Für einen Auftritt auf dem Videoportal müssen Unternehmen unbedingt eigenes Videomaterial erstellen. Um ihre Positionen zu bestätigen, können sie hier – ähnlich wie bei Linkedin – auch Videos von externen Quellen teilen. Mit gut gemachten Erklärvideos lassen sich Bestands- und potenzielle Neukunden erreichen.

Instagram. Auf diesem Kanal kann die Zusammenarbeit mit reichweitenstarken Influencerinnen und Influencern den Umsatz ankurbeln. Eigene Bilder und Videos sowie Reels – Kurzvideos von 15 bis 60 Sekunden wie auf Tiktok oder Instagram TV – unterstützen vor allem das Employer Branding und Recruiting. Dabei ist es wichtig, Stockfotos – also über Fotoagenturen vertriebene Bilder – nur in Ausnahmefällen zu verwenden, weil dies den authentischen Eindruck des Unternehmensauftritts untergraben kann.

Zurück zu deutschsprachigen Inhalten

Wenn Unternehmen ihre Social-Media-Präsenz ausbauen wollen, stehen die Verantwortlichen oft vor der Frage: Ist es besser, nur auf Themen für ein internationales Publikum zu setzen, oder sollten wir auch bei nationalen Followern Themen platzieren? Und wie gehen wir mit nicht-englischsprachigen Inhalten um? Das ist besonders schwierig, wenn das Unternehmen viele unterschiedliche Geschäftsfelder ansprechen will, deren Zielgruppen sehr divers sind.

Die BMW Group hat dieses Dilemma gelöst, indem sie auf Linkedin sowohl mit einem globalen Account als auch mit mehreren damit verbundenen Unterseiten vertreten ist. Solche sogenannten Fokusseiten kann es für verschiedene Standorte oder Regionen geben, für große Produktlinien, zentrale Geschäftsfelder oder strategisch relevante Themen.

Die Studienergebnisse zeigen allerdings, dass der Trend eindeutig zur Lokalisierung von Social-Media-Inhalten geht. Unternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz legen den Fokus zunehmend wieder auf die deutschsprachigen Märkte und weniger auf eine internationale Ansprache, wie sie in den vergangenen Jahren üblich war.

Kommunizieren Unternehmen tatsächlich nur mit einem einzigen globalen Account in mehreren Sprachen, dann sind sie gut beraten, die Targeting-Funktion auf Linkedin zu nutzen. Diese schränkt beim Posten eines neuen Beitrags die Zielgruppe ein – je nach Region, Sprache, Tätigkeitsbereich, Bildungsabschluss oder Karrierestufe. Dann wird der Post zwar nur den jeweiligen Zielgruppen ausgespielt; im Feed sind jedoch weiterhin alle Posts zu sehen, egal an welche Zielgruppe sie ursprünglich gerichtet waren.

Unsere Langzeitstudie zum Einsatz von Social Media in B2B-Unternehmen fragt jährlich auch danach, welche Handlungsschwerpunkte für das kommende Jahr geplant sind. In der aktuellen Umfrage kündigen die befragten Führungskräfte dabei besonders häufig an, die eigenen Mitarbeiter zu Unternehmensbotschaftern aufzubauen.

Hier zeigt sich ein klarer Mentalitätswandel. Noch vor ein paar Jahren war es unseren Erhebungen zufolge weitgehend unerwünscht, dass Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Namen des Unternehmens in den sozialen Medien aktiv wurden. Zu groß war die Angst in den Führungsetagen, Inhalte und mögliche Compliance-Verstöße nicht unter Kontrolle zu haben. Irgendwann jedoch stellten die Unternehmen fest, dass die persönlichen Accounts ihrer Angestellten längst höhere Reichweiten erzielten und ihre Follower zu einem größeren Engagement brachten.

Heute liegt die sogenannte Employee Advocacy, bei der Mitarbeiter positive Inhalte über ihr Unternehmen teilen, ebenso im Trend wie Corporate Influencer, die sich als Markenbotschafter etabliert haben. Dass diese Entwicklung ein ideales Spielfeld für Topmanager großer Unternehmen ist, zeigt sich beispielsweise bei Ex-Siemens-Chef Joe Kaeser, der sich gegenüber seinen 82.000 Followern unter anderem über die wachsende Bedeutung Asiens auslässt, oder bei Deloitte-Deutschland-Chef Volker Krug, der erklärt, wie man Nachhaltigkeit im Unternehmen misst.

Ohnehin hat die Geschäftsführung als steuernde Instanz der Social-Media-Aktivitäten deutlich an Bedeutung gewonnen: von 33 auf 38 Prozent zwischen 2019 und 2020 (gefragt wurde, welche Instanzen im Unternehmen Social Media steuern). Dagegen rutschten die Marketingabteilungen um zwei Prozentpunkte ab (von 67 auf 65 Prozent), die PR-Abteilungen sogar um acht Prozentpunkte (von 44 auf 36 Prozent).

Wenn Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter Themen plakativ nach außen tragen, zeigen sie, wie stolz sie auf ihre Arbeit sind. Sie identifizieren sich mit der Firma und ihrem Job. Als Repräsentanten ihres Unternehmens machen sie automatisch nicht nur Werbung für ihren Arbeitgeber, sondern tragen zu einer positiven Imagebildung bei. Gleichzeitig positionieren sie sich in ihren eigenen Netzwerken als Experten und bekommen dafür öffentliche Anerkennung. So betreibt Deloitte die Linkedin-Gruppe "LeaderIn", in der Mitarbeiterinnen Themen rund um Frauenförderung anstoßen und mit unternehmensexternen Gruppenmitgliedern diskutieren. So will das Beratungshaus zeigen, wie divers und facettenreich es aufgestellt ist – und dass es seine Mitarbeiterinnen beim Aufbau eines öffentlichkeitswirksamen Expertinnenstatus unterstützt. Dies zahlt wiederum auf den Markenkern des Arbeitgebers ein.

Wer seine Mitarbeiter motivieren möchte, als Unternehmensbotschafter aufzutreten, muss allerdings Vorarbeit leisten. Zunächst gilt es, den Teammitgliedern ihre neue Rolle verständlich zu machen und den Mehrwert fürs Unternehmen herauszuarbeiten. Genauso wichtig ist es jedoch zu vermitteln, welche Themen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter besser nicht öffentlich diskutieren sollten, da diese Compliance-relevant sind oder kritische Interna betreffen.

Klassische Medien werden unwichtig

Nicht nur bei den Urhebern hat es eine deutliche Verschiebung gegeben. Seit einigen Jahren dokumentiert unsere Studie auch, dass sich die angesprochenen Zielgruppen auf den einzelnen Kanälen verändern. Besonders auffällig ist der Bedeutungsverlust von klassischen Medien und Journalisten, die im aktuellen Ranking gar nicht mehr unter den ersten drei priorisierten Zielgruppen auftauchen. Stattdessen richten sich Posts in sozialen Medien zunehmend direkt an Geschäfts- und Kooperationspartner, insbesondere auf Linkedin.

Auch sonst verschiebt sich die Stakeholder-Ansprache immer mehr zu Linkedin, während Twitter deutlich an Bedeutung verliert (siehe Grafik "Wer sind die Zielgruppen auf einzelnen Plattformen?"). Unternehmen nutzen Linkedin vor allem, um erklärungsbedürftige Themen präzise darzustellen, eigene Fachartikel und Livestreams zu veröffentlichen und sich weltweit mit relevanten Stakeholdern zu vernetzen. Während Xing hauptsächlich für Recruitingzwecke relevant ist, hat sich Linkedin zum wichtigsten Austausch- und Marketingkanal überhaupt entwickelt. Ausgenommen davon ist die Ansprache von Influencern, die hauptsächlich auf Instagram stattfindet.

Es ist noch gar nicht so lange her, da streuten Unternehmen ihre B2B-Kommunikation weitgehend nach dem Gießkannenprinzip. Egal ob Linkedin, Twitter, Xing oder Facebook – wer überall vertreten war, würde schon sein Publikum erreichen, so die gängige Meinung. Diese Zeiten sind vorbei, wie unsere Studie belegt. Dennoch: Bei vielen B2B-Unternehmen ist noch viel Luft nach oben, was die passgenaue Ansprache der Zielgruppen angeht. Für Social-Media-affine Führungskräfte bietet sich hier ein ideales Spielfeld, um Themen zu setzen, die ihnen und ihrem Unternehmen wichtig sind. © HBP 2021

DIe Autorin

Jacqueline Althaller ist Kommunikationswissenschaftlerin und Gründerin der PR-Agentur Althaller communication mit Sitz in München. Sie ist Initiatorin des "Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation" und Co-Autorin des Buches "Aufbruch in die digitale Dimension. Wie zehn Jahre Social Media die Businesskommunikation verändert haben" (Redline Verlag, 2021).

Kompakt

Die Studie Seit zehn Jahren befragt die Autorin regelmäßig B2B-Manager dazu, wie ihr Unternehmen in den sozialen Medien kommuniziert. An der jüngsten Ausgabe der Studie nahmen im Jahr 2020 rund 700 Führungskräfte aus Deutschland, Österreich und der Schweiz teil.

Die Ergebnisse Linkedin festigt seine Position als wichtigstes soziales Netzwerk, mit aufsteigender Tendenz. Twitter dagegen fällt aus den Top 5 heraus und muss seinen Platz an Aufsteiger Instagram abgeben. Auf Linkedin und Xing präsentieren Unternehmen vor allem ihre fachliche Expertise; bei Facebook und Instagram steht die Unternehmenskultur im Mittelpunkt.

Die Empfehlungen Unternehmen sollten gut überlegen, welche Inhalte sich für welchen Kanal eignen. Dabei lohnt es sich, das Engagement der eigenen Mitarbeiter in den sozialen Medien zu fördern und Topmanager zu Corporate Influencern aufzubauen.

Dieser Artikel erschien in der November-Ausgabe 2021 des Harvard Business managers.