Woran erkennt man Greenwashing?
Viele Aussagen von Unternehmen und zu Produkten klingen erst einmal gut.
Begriffe wie "nachhaltig", "natürlich" oder "umweltfreundlich" sind nicht geschützt und werden deshalb häufig inflationär verwendet - leider auch dafür, die wahren Hintergründe zu verschleiern. „Oft finden sich auch Labels und Siegel, die nicht von unabhängigen Stellen stammen, sondern von den betreffenden Unternehmen selbst ‚kreiert‘ wurden. Ohne Recherche und weitere Hintergrundinformationen ist Greenwashing daher häufig nicht leicht zu entlarven“, sagt die Nachhaltigkeitsexpertin Claudia Silber, die seit 2009 als Pressesprecherin bei der memo AG in Greußenheim tätig ist. Seit 2013 leitet sie den Bereich Unternehmenskommunikation des Öko-Pioniers. In dieser Funktion ist sie nicht nur für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zuständig, sondern verantwortet auch das Sponsoring und ist Ansprechpartnerin für die zahlreichen Kooperationspartner. Zu ihren Aufgaben gehört u.a. auch die Mitarbeit am Nachhaltigkeitsbericht, der alle zwei Jahre erscheint. Für das Unternehmen ist er eines der wichtigsten Kommunikationsinstrumente, weil er transparent und authentisch über Management-Tools, die nachhaltigen Leistungen, Maßnahmen und Ziele in allen Unternehmensbereichen informiert und ein fester Bestandteil ihres ganzheitlich nachhaltigen Handelns ist.
Der Begriff „Greenwash“, der 1999 sogar ins Oxford Dictionary aufgenommen wurde, beschreibt einerseits ein verantwortungsloses operatives Geschäft von Unternehmen, andererseits aber auch das Vortäuschen von Verantwortung für Gesellschaft und Umwelt.
Ziele von Greenwashing:
• Vermittlung des Eindrucks eines nachhaltig handelnden Unternehmens
• Politische Beeinflussung von Entscheidungsträgern, kritischen Stakeholdern und Meinungsmachern
• Direkte Vermarktung der angebotenen Produkte und Dienstleistungen.
Wird inhaltsleeres Greenwashing entlarvt, hat das negative Folgen für die Reputation der Beteiligten, verbunden mit jahrelanger Skepsis gegenüber dem gesellschaftlichen Engagement des Unternehmens. Die kalifornische NGO Corp Watch vergab eine Zeitlang sogenannte „Greenwash-Awards“ an Unternehmen, die den Versuch unternahmen, ihren Produkten ein grünes Image zu geben.
Es reicht nicht aus, gute Absichten zu haben, die Projekte müssen auch professionell umgesetzt und regelmäßig evaluiert werden.
Nachhaltige Unternehmensmaßnahmen sind erst dann erfolgreich, wenn sie die gesamte Wertschöpfungskette umfassen und das Wort „grün" nicht mehr betont werden muss, sondern selbstverständlicher Teil des Lebens- und Arbeitsalltags ist.
Ein glaubwürdiges Nachhaltigkeitsverständnis setzt voraus, dass sich Unternehmen als Teil der Gesellschaft definieren, dass mögliche Konfliktfelder systematisch identifiziert werden, und dass Unternehmen glaubwürdig mit ihren Stakeholdern kommunizieren. Dazu gehören auch digitale Maßnahmen. Mit dem Siegel einer klimaneutralen Website können Marken ihren Kunden beispielsweise auch zeigen, dass sie Verantwortung übernehmen. Das schafft zugleich Vertrauen. Grünes Online Marketing liegt im Trend. „Wenn ein Umdenken stattfindet, steigert das auch die Glaubwürdigkeit der Produkte. Vor allem die Zielgruppe wird ein ökologisches Produzieren und eine umweltverträgliche Digitalstrategie fordern.“ (Quelle: UmweltDialog)
Weiterführende Informationen:
Hilfreiche Informationen zu Umweltzeichen und Labels finden sich zum Beispiel bei label-online.de oder siegelklarheit.de.
Alexandra Hildebrandt und Claudia Silber: CSR und Nachhaltigkeitsmanagement richtig umsetzen: Die wichtigsten Schritte und Werkzeuge - mit zahlreichen Praxistipps und Mustervorlagen. Kindle Edition 2017.
Claudia Silber: „Kein Öko-Bonus!“ Nachhaltigkeit als Kerngeschäft am Beispiel der memo AG. In: Klimawandel in der Wirtschaft. Warum wir ein Bewusstsein für Dringlichkeit brauchen. Hg. von Alexandra Hildebrandt. Verlag SpringerGabler, Heidelberg, Berlin 2020, S. 289-296.