Online-Möbelhandel : Wo ist die perfekte Welle ?
Der wirtschaftliche Erfolg wird im Onlinemöbelhandel zunehmend zum entscheidenden Faktor. Die Zeiten der großzügigen Anschubfinanzierungen sind längst vorbei, denn die Investoren wollen schwarze Zahlen sehen. Das sorgt für viel Unruhe bei den Pure Playern, die sich in hoher Personalfluktuation und häufigen Strategieschwenks ausdrückt.
Die Schrecksekunde für Monoqi blieb nicht folgenlos. In letzter Sekunde zog die Dachgesellschaft den Antrag auf Eröffnung des Insolvenzverfahrens zurück. In intensiven Verhandlungen ist es der Geschäftsleitung gemeinsam mit Altinvestoren doch noch gelungen, die Folgefinanzierung und damit den Fortbestand der Geschäfts¬aktivitäten zu sichern. Für den Unternehmensgründer Simon Fabich sollte dies jedoch die letzte Verhandlung für Monoqi gewesen sein. Gemeinsam mit dem Finanzgeschäftsführer Wolfgang Jünger – Manfred Ritter war als dritter Geschäftsführer bereits zu einem früheren Zeitpunkt aus seinem Amt ausgeschieden – erklärten sie ihren Abschied. Dabei galt Monoqi mit treuer Klientel und einer überzeugenden Sortiments¬arbeit doch als der Erfinder des Shopping-Clubs im Living-Segment.
Gerade die Folgefinanzierungen stellen die Pure Player der ersten Stunde oft vor große Herausforderungen. Die Altinvestoren wollen endlich Erfolge sehen, um weitere Investments in Aussicht zu stellen, neue Investoren kommen mit neuen Kulturen, Strategien und Vorstellungen in die Riege der Geldgeber und können das Gefüge schnell aus dem Lot bringen.
Besonders drastisch zeigte das ein Inhaberwechsel bei Stylefruits. 2016 kaufte der Werbevermarkter Ströer die ¬Plattform. 14 Mio. Euro sollen dabei sofort geflossen sein, weitere 15 Mio. Euro sind im -Rahmen von Anpassungsklauseln über einen Drei-Jahres-Zeitraum in Aussicht gestellt worden. Am 28. Dezember 2017 kam dann ¬aber stillschweigend das Aus für die Community.
Die stationären Händler reiben sich bei allem Aktionismus der Onliner die Hände und sagen: Wir haben es doch immer schon gewusst. Soll erst mal jemand unter Beweis stellen, dass man im Internet Geld verdienen kann. Home24 ist diesem Ziel näher, aber eben doch auch nicht nahe gekommen. Der Verlust hat sich mit 21,8 Mio. Euro immerhin halbiert, macht bei 275,7 Mio. Euro Umsatz aber dennoch eine bereinigte EBITDA-Marge von –7,9 Prozent.
Wirklich kurz vor der Profitabilität sind hingegen die Kollegen aus München. Mit –4,9 Mio. Euro bei einem Umsatz von 265,8 Mio. Euro hat sich der Wert ¬für Westwing deutlich verbessert; im Vorjahreszeitraum war hier noch ein Minus von –13,8 Mio. Euro angefallen. Die bereinigte EBITDA-Marge belief sich somit auf relativ überschaubare –1,9 Prozent.
Von solchen Zahlen ist der Onlinebranchenleader weit entfernt. Da kann man Otto im Vergleich mit den wendigen Pure Playern noch so viele Nachteile durch die Last der Tradition nachsagen, aber das Dickschiff wächst und wächst und wächst auf nunmehr 950 Mio. Euro im Living-Segment (in der gesamten Gruppe sind es sogar geschätzte 1,7 Mrd. Euro). Doch die Hamburger ruhen sich nicht auf ihrem Erfolg aus, sondern nehmen den totalen Kurswechsel vor – vom Shop zur Plattform! Nur so könne man gewähr¬leisten, dass Amazon und Alibaba im Wettbewerb nicht weiter enteilen. Zumal man ja einige Asse im Ärmel hat – 6,6 Millionen aktive Kunden und 2,8 Millionen Artikel von mehr als 6.800 Marken sind ein starkes Fundament, auf dem die Hamburger aufbauen wollen. Bedeutender ist aber noch, dass sich Otto als echte Alternative im Wettbewerb positionieren möchte, als Plattform der Fairness, der Partnerschaft und der Nachhaltigkeit. So zielt Otto auf die Achillesferse von Amazon ab, denn das Image der US-Amerikaner ist hierzulande längst nicht so strahlend wie der wirtschaftliche Erfolg.
Doch wer sich nur auf die Großen konzentriert, unterschlägt die Vielfalt, die es nach wie vor im Onlinehandel gibt. Wir haben wieder nachgezählt und sind auf über 200 Shops gekommen. Die Zeiten werden für die kleinen Anbieter nicht ein¬facher, aber wer mit Kundennähe, einem unverwechselbaren Sortiment und innovativen Features punktet, wird sich weiter am Markt behaupten können. Für Me-too-Shops wird die Luft dagegen immer dünner.
SASCHA TAPKEN
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