Von Amazon lernen
>> Im vergangenen Herbst haben Sie ein neues Go-to-Market Omnichannel-Modell für die Einführung eines Medikaments eingeführt, worum geht es dabei genau?
Gemeinsam mit unserem Kunden im Vereinigten Königreich, dessen Namen ich hier leider nicht nennen kann, bringen wir ein neues Medikament auf den Markt – mit drei grundlegenden Veränderungen in der Kommunikation und im Marketing. Erstens arbeitet der Kunde im Rahmen eines offenen Innovationsansatzes eng mit den – auch staatlichen – Gesundheitsdienstleistern zusammen. Diese offene Beziehung bedeutet, dass die Markteinführung ohne Außendienstmitarbeiter:innen erfolgen kann, da ein direkter Zugang besteht. Und schließlich – drittens – werden alle Kund:innenbeziehungen, Dienstleistungen und die gesamte Customer Journey mit Hilfe von Daten und digitaler Technologie verwaltet.
Warum digital-first?
Wir wollten nicht nur eine Marke einführen, sondern die Gelegenheit für die digitale Transformation mit Omnichannel und Data-Driven Marketing insgesamt nutzen. Dabei mussten wir unsere Kreativität nutzen und erstmal die besten Talente von FCB Health und Solve(d) zusammenbringen, um eine digitale Marketingstrategie und ein Go-to-Market-Modell zu entwickeln. Dazu nutzten wir COM-B und Verhaltensänderungen als Grundlage für unseren inhaltlichen Ansatz, Analysen und Daten zur Unterstützung der Personalisierung sowie einen integrierten Prozess zur Planung der Kund:innenansprache. Wir haben den ersten echten Non-F2F-Engagementplan mit Einzelkundenansicht und einem Analyse-Dashboard erstellt, wobei wir ein maßgeschneidertes Messmodell verwendet haben, da das, was wir tun, so einzigartig ist, dass wir neue Wege zur Messung benötigten.
Fangen wir von vorne an: Was war das Problem?
Jedes Jahr sterben weltweit viele Menschen an Herz-Kreislauf-Erkrankungen, und dieses neue Medikament soll helfen, eine der weitverbreitetsten zu bekämpfen. Die Zahlen der Todesfälle entsprechen in etwa der Bevölkerung der Niederlande, den Rest müssen Sie sich selber denken. Und aufgrund von Ernährungsumstellungen in Ländern wie China oder Indien steigen die Zahlen weiter an, trotz aller Medikamente, die uns heute zur Verfügung stehen.
Die derzeitige Standardbehandlung ist unpopulär und unbequem, da der Wirkstoff täglich eingenommen werden muss und unangenehme Nebenwirkungen haben kann. Außerdem spüren die Patient:innen den Nutzen nicht, nehmen das Medikament unregelmäßig und vielfach auch falsch ein.
Und das bedeutet?
Das kostet die Gesundheitssysteme in Großbritannien viel Geld. Geld, das anderswo besser investiert werden könnte. Viele Regierungen haben es sich daher zur Aufgabe gemacht, diese Zahlen zu senken. Der Handlungsbedarf ist gewaltig. Unser Kunde hier im Vereinigten Königreich hat jetzt ein Produkt entwickelt, das anders wirkt und ohne bekannte Nebenwirkungen seltener eingenommen werden kann, was den Ärzt:innen erleichtert, die Behandlung durchzuführen.
Warum bringt das Pharmaunternehmen das Produkt nicht wie üblich über Pharmareferent:innen auf den Markt?
Die COVID-19-Pandemie hat uns im gesamten Gesundheitssektor unglaublich viel gelehrt, vor allem über die Vorteile von offenen Innovationsmodellen, Remote-Engagement und Digitalisierung. Silos brechen auf. Der Handlungsbedarf und der Leidensdruck durch die Corona-Pandemie haben Regierungen und einzelne Unternehmen dazu veranlasst, in großem Maßstab direkt, schnell und effizient zusammenzuarbeiten.
Wer ist der Initiator oder die treibende Kraft hinter diesem neuen Ansatz?
Unser Kunde, ein großes, weltweit tätiges Pharmaunternehmen, macht gerade ...