Ziel verfehlt
Neben Inzidenzzahlen, Virus-Mutanten, Kita- und Schulöffnungen und dem Wunsch vieler nach Lockerungen der aktuellen Beschränkungen beherrscht das Thema Corona-Impfung die Nachrichten genauso wie die Gespräche im Familien- und Bekanntenkreis. Mit dem Ziel, die Impfbereitschaft in der Bevölkerung zu erhöhen, hat die Bundesregierung die Kampagne „Deutschland krempelt die Ärmel hoch” gestartet, die aus zwei Spots (30/60 Sekunden) und zwei Plakatmotiven besteht. Diese Kampagne hat das Marktforschungsunternehmen MediaAnalyzer nun unter die Lupe genonmmen.
>> MediaAnalyzer hat in Zusammenarbeit mit dem Panelanbieter respondi bundesweit 502 Personen zu ihrer Impfeinstellung und zur Wirkung der aktuellen Impfkampagne der Bundesregierung befragt. Mittels einer Kombination aus impliziter Messung und Befragung wurden Spots und Plakate der Kampagne getestet. Das Fazit der Autor*innen der Studie lautet: „In der entscheidenden Zielgruppe verfehlt die Kampagne ihre Wirkung.“
Dabei lässt sich noch nicht einmal sagen, dass die Impfkampagne „Deutschland krempelt die Ärmel hoch” insgesamt schlecht ankäme – im Gegenteil: Die Botschaft, dass nun endlich ein Impfstoff gegen das Coronavirus verfügbar ist, vermitteln die TV-Spots und Plakate sogar sehr gut, so die Umfrageergebnisse. Das Problem besteht darin, dass die Kampagne die eigentliche Zielgruppe nicht erreicht. Die größte Gruppe, nämlich diejenigen, die ohnehin beabsichtigen, sich impfen zu lassen, sobald es möglich ist, müssen nicht überzeugt werden. Und die Impfgegner wird man mit einer solchen Kampagne nicht umstimmen können. Angesprochen werden müssten also die 28 Prozent, die von sich selber sagen, dass sie bezüglich einer Corona-Impfung unentschlossen sind. Nach der Auswertung von MediaAnalyzer schafft es die Kampagne aber eben gerade nicht gut genug, diese unentschlossenen Bürger*innen zu erreichen: „Die Kampagne verfehlt somit ihr eigentliches Ziel: Impfbereitschaft dort zu schaffen, wo sie (noch) nicht vorhanden ist.“
Als typisches Beispiel für diese Gruppe der Unentschlossenen zitieren die Marktforscher*innen eine 37-jährige Probandin: „Ich finde man sollte keine Werbung machen mit etwas, das für die meisten zur Zeit überhaupt nicht möglich ist. Zudem wird die Impfung verharmlost.” Sie gehört zu den 57 Prozent der Befragten, die der Aussage zustimmen „Ich habe den Eindruck, dass die Regierung bei der Vorbereitung der Impfung viele Fehler gemacht hat”. Außerdem zählt sie wie knapp ein Drittel der Befragten zu den Personen, die sich hinsichtlich der Impfung nicht sicher sind und erst einmal abwarten möchten. „Genau diese Gruppe sollte die Impfkampagne abholen – in der Praxis funktioniert genau das leider nicht“, resümiert die Studie.
Ungenügende emotionale Ansprache
Eine Betrachtung der emotionalen Reaktionen der Impfunentschlossenen mittels des EmotionTracking-Verfahrens zeige, dass diese emotional schlecht angesprochen werden. Das Gesamtgefallen der Spots liegt in dieser Gruppe dementsprechend bei nur 24 Prozent. Betrachtet man dagegen die Impfbefürworter, zeigt sich, dass hier knapp 60 Prozent der Befragten an den Spots Gefallen finden. Bei den Impfgegnern liegt diese Zahl bei 2 Prozent ...