Employee-Engagement: Was bedeutet es für die interne Kommunikation?

Employee-Engagement beschreibt nach meinem Verständnis eine positive Beziehung zwischen einer Organisation und der in ihr tätigen Mitarbeitenden. Hinter dem Begriff verbirgt sich daher unter anderem, dass Mitarbeitende sich für ihr Unternehmen engagieren, sich mit ihm identifizieren und Werte und Botschaften der Organisation nicht nur nach innen tragen – zu ihren Kolleginnen und Kollegen –, sondern auch nach außen, indem sie als sogenannte Brand-Ambassadoren (Markenbotschafter) öffentlichkeitswirksam (etwa auf Social-Media-Plattformen) agieren. Mein Verständnis vom Employee-Engagement-Konzept ist daher: Zufriedene, begeisterte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter setzen sich ein und tragen die Botschaften ihres Unternehmens nach innen und nach außen.

Im Social Intranet liegt viel Engagement-Potenzial

Was bedeutet das nun aber für die interne Kommunikation in Unternehmen? An dieser Stelle ein kurzer Verweis auf ein paar interessante Zahlen: Wir bei HIRSCHTEC haben einmal das Nutzungsverhalten bei Social Intranets analysiert, um zu sehen, wie aktiv sich Mitarbeitende auf diesen internen Kommunikationsplattformen einbringen. Viele von Ihnen kennen sicher die 90-9-1-Regel von Jakob Nielsen, die besagt, dass sich 90 Prozent der Nutzerinnen und Nutzer in Online-Communities eher passiv verhalten, neun Prozent ab und zu etwas beitragen und nur ein Prozent wirklich aktiv ist und neue Inhalte beisteuert. Allerdings gelten diese Zahlen für Internetplattformen. Bei Social-Intranet-Plattformen haben wir stattdessen Folgendes festgestellt: Nur eher 70 Prozent der Intranet-NutzerInnen und -Nutzer sind passiv unterwegs, 25 Prozent kommentieren und liken Beiträge, und schon fünf Prozent der Mitarbeitenden beteiligen sich aktiv, indem sie von Grund auf neuen Content (zum Beispiel Texte, Videos) erstellen.

Employee-Engagement ist eine schwierige, zweischneidige Sache

Das bedeutet im Prinzip, dass das reine Engagement-Potenzial (30 Prozent) im Social Intranet groß ist. Allerdings heißt Engagement ja auch, neue Inhalte zu erstellen und wirklich als Markenbotschafter sichtbar zu werden, was bedeutet, dass es dann letzten Endes nur fünf Prozent der Mitarbeitenden sind, die das Potenzial mitbringen, die Botschaften der eigenen Organisation wirksam nach innen und außen zu tragen. Dass das mit nicht gerade wenig Aufwand verbunden ist, spüren auch wir bei HIRSCHTEC: Wir haben für uns selbst ein Markenbotschafterprogramm aufgesetzt und beobachten, dass unsere Markenbotschafterinnen und Markenbotschafter nach innen schon sehr viel leisten, ihr Wissen kontinuierlich teilen, Botschaften verbreiten, Posts im Intranet erstellen etc. Nach außen, zum Beispiel auf Social-Media-Kanälen, agieren sie aber oft noch zurückhaltender – auch weil es natürlich sehr viel zusätzlichen Zeitaufwand erfordert. So müssen die Plattformen kontinuierlich mit Content gefüllt werden, auf Kommentare möglichst zeitnah reagiert und generell Community-Management betrieben werden. Das ist – selbst bei der größten Motivation – neben dem Arbeitsalltag oft gar nicht so leicht zu schaffen. Das Thema Employee-Engagement ist daher in meinen Augen durchaus auch eine schwierige, zweischneidige Sache.

Brand-Ambassadoren brauchen Unterstützung durch die Unternehmenskommunikation

Um die Markenbotschafterinnen und Markenbotschafter zu unterstützen, hat unsere Unternehmenskommunikation daher einen digitalen Contentbereich erstellt, in dem sie den Brand-Ambassadoren Themen vorschlägt, Inhalte aufbereitet, Bild- und Videomaterial bereitstellt oder Kernbotschaften vorformuliert, die auch für die externen Social-Media-Plattformen genutzt werden können. Da wird somit schon einiges an Vorarbeit geleistet, um denen, die aktiv Content erzeugen – den besagten fünf Prozent – die Arbeit noch einmal etwas zu erleichtern. Doch selbst mit dieser Vorarbeit gelingt es oft nicht, dieses Potenzial zu heben.

Zudem kommt noch eine weitere Aufgabe für Kommunikationsmanagerinnen und -manager hinzu: Sie müssen stets im Blick behalten, ob die MarkenbotschafterInnen nach außen auch wirklich die richtigen Botschaften transportieren, weil sie im Social Intranet naturgemäß dann doch noch einmal anders kommunizieren als auf externen Social-Media-Plattformen. Das bedeutet, dass auch die interne Kommunikation nicht nur nach innen schauen darf, sondern sehr viel stärker zusätzlich monitoren muss, was auf externen Plattformen passiert.

Hinter Employee-Engagement steckt somit nicht nur „Ich erzeuge Content und aktiviere Nutzer“, sondern speziell für Kommunikationsverantwortliche auch eine Menge Arbeit, die damit verbunden ist, das Engagement-Potenzial zu aktivieren, Plattformen zu beobachten und Content mit auf- und vorzubereiten – egal ob für interne oder externe Kanäle. So weit mein kleiner Impuls zu diesem Thema.

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