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Anne M. Schüller

Anne M. Schüller

for Touchpoint Management, Unternehmensführung, Kundenorientierung

Hyperrelevanz: das neue Ziel einer Marke

(shutterstock)
Das Überangebot ist riesig, nur hyperrelevantes hat auf Dauer eine Chance.

Die Menschen ersaufen in einem Überangebot von Waren, Optionen, Informationen. Alles was nicht wirklich, wirklich wichtig ist, wird gnadenlos ausgeblendet, abgesondert, negiert. Nur noch die hyperrelevanten Marken kommen bis zum Konsumenten durch.

Das Suchverhalten und die Entscheidungsprozesse der Kunden haben sich schon weitaus drastischer verändert, als die Unternehmen das wahrhaben wollen. Viele Anbieter kommen den sich zunehmend digitalisierenden, zu Netzwerkschwärmen verbundenen Konsumenten längst nicht mehr hinterher. Deren Gewohnheiten ändern sich laufend. Ihre Anspruchshaltung steigt ständig. Messlatte ist nicht länger der Wettbewerb, sondern branchenübergreifend der Beste seines Fachs.

Darüber hinaus sind die Kunden jederzeit absprungbereit. Im Web wird man ständig zur Untreue verführt. So wird Neues laufend getestet. Wechseln ist völlig normal. Die Neukundengewinnung erfordert eine endlose Kraftanstrengung. „Solide“ Leistungen und Beliebigkeit fallen gnadenlos durch. Standard und Mittelmaß locken heutzutage niemanden mehr. Anbieter, die sich nicht auf eine ganz individuelle Art und Weise besonders, unersetzlich, quasi unkopierbar anziehend machen, verschwinden vom Markt.

Zudem haben die Leute fast alles, Erstausstattungen werden kaum noch gebraucht. Klassische Statussymbole verlieren an Reiz. Immaterielles erhält zunehmend Bedeutung. Erlebnisse sind vor allem der optionsfreudigen jungen Generation wichtiger als Besitz. „Sharen“, also das Teilen von Dingen und mithin auch die Wiederverwendbarkeit, sind neue Megatrends. Jenseits des Nötigen kauft man Neues nur dann, wenn es entweder unverzichtbar ist und/oder Hyperrelevanz hat.

Hyperrelevanz erzeugt eine magische Anziehungskraft

Ein wesentliches Ziel für Firmen in der digitalisierten Ökonomie ist also das Erreichen der Hyperrelevanz. Hyperrelevanz genießen nur Unternehmen, Produkte und Marken, an denen man einfach nicht vorbeikommt. Sie bieten eine derart unwiderstehliche Leistung, dass Kunden „meilenweit laufen“, um stolze Nutzer oder Besitzer zu sein.

Unannehmlichkeiten und Marotten werden der Marke verziehen. Stolz ist man ihr Fan. Missionarisch trägt man ihre Botschaft hinaus in die Welt. Man will nur mit „dem einen“ Anbieter zusammenarbeiten und nur „dieses eine“ Produkt kaufen. Anderes kommt nicht in die Tüte. Hyperrelevante Marken sind somit äußerst begehrenswert.

Der beste Indikator für Hyperrelevanz: Das sind die Namen der Marken, die immer dann fallen, wenn es um etwas Bedeutsames geht. Sie erzeugen Hyperrelevanz in ihrer Kategorie und genau in der Zielgruppe, die sie erreichen wollen. Man kann oder will auf sie nicht verzichten. Solche Marken stellen eine Identifikationsfläche dar. Sie sind überaus nützlich, anderen beispielhaft überlegen, dem Üblichen weit voraus, charismatisch, faszinierend, behaftet mit einer gewissen Magie.

Dies alles erreicht man nicht nur durch vortreffliche Funktionsmerkmale, erstklassige Abläufe und die Fürsprache Dritter, sondern auch durch Design. Dabei ist mit Design keineswegs nur eine ansprechende Optik gemeint, sondern auch eine umwerfende inhaltliche Komposition. Letzteres macht Nutella für viele hochrelevant. Die wollen Nutella – keinen billigen Abklatsch, kein Plagiat.

Hyperrelevante Marken beflügeln den Zeitgeist

Hyperrelevante Marken erlöschen nicht nach einem kurzen Hype. So wie etwa Tesla, Nike, Starbucks oder Red Bull beflügeln sie vielmehr den Zeitgeist. Einige sind nur in eingeweihten Kreisen bekannt. Andere sind in aller Munde und werden ständig zitiert, weil jeder sie kennt. Man mag sie lieben oder hassen, aber man kommt an ihnen nicht vorbei. Der Eindruck von Hyperrelevanz wird weithin geteilt und ringt den Leuten Bewunderung ab.

Hyperrelevanz erzielt man zum Beispiel auch durch den Netzwerkeffekt. Der besagt: Wo viele sind, wollen viele sein. Und wo niemand ist, will niemand sein. Warum das so ist? Mit jedem neuen Akteur auf einer Plattform – egal ob Anbieter oder Kunde – steigt der Nutzen für alle Teilnehmer. Wer also die Regeln der Plattform-Ökonomie gut beherrscht, liegt in Sachen Hyperrelevanz vorn.

Wo hingegen mit den üblichen Standards gearbeitet wird, tut sich Hyperrelevanz schwer. Natürlich muss Qualität nach unten abgesichert werden und gesetzlichen Vorgaben entsprechen. Doch jede Normierung erzeugt Isomorphie. Das heißt: Alles gleicht sich immer mehr an. Genau deshalb wird man gewöhnlich. Doch gewöhnlich ist das Gegenteil von begehrlich – und damit der Todesstoß für jegliche Hyperrelevanz.

Was durch Hyperrelevanz leicht erreicht werden kann

Das Besondere, Betörende, Bemerkenswerte hat Zukunft: nämlich das Potenzial für Hyperrelevanz. Was Hyperrelevanz kann und will:

  • Ein Habenwollen bewirken. Dabei stellt sich folgende Frage: Wird das, was wir als Anbieter tun, und vor allem, wie wir es tun, die Menschen berühren, verblüffen, begeistern und uns derart begehrenswert machen, dass sie es unbedingt nutzen oder besitzen wollen?
  • Die Reputation stärken. Dabei stellt sich folgende Frage: Wird das, was wir tun, und vor allem, wie wir es tun, unser öffentliches Ansehen steigern, Spuren hinterlassen, Entwicklungen prägen - und dabei auch die Welt ein klein wenig besser machen?
  • Die Kundenloyalität nähren. Dabei stellt sich folgende Frage: Wird das, was wir tun, und vor allem, wie wir es tun, die Kunden zum Wiederkommen und Mehrkaufen bewegen, ohne dass der Preis eine maßgebliche Rolle spielt?
  • Weiterempfehlungen generieren. Dabei stellt sich folgende Frage: Wird das, was wir tun, und vor allem, wie wir es tun, Mundpropaganda bewirken und unsere Kunden zu kostenlosen, engagierten Influencern machen?

Dabei ist der letzte Punkt ganz entscheidend. Denn nicht, was eine Marke mithilfe teurer Werbung selbst über sich sagt, sondern was andere über sie kundtun, das zählt. Eine hohe Zahl weiterempfehlender “wissender Dritter”, die aus eigener Erfahrung berichten und freiwillig als Botschafter und Fürsprecher agieren, ist das mit Abstand beste Anzeichen für beginnende Hyperrelevanz.

Hyperrelevanz zielt nicht auf Hypes, sondern auf Dauer

Unternehmen, die erfolgreich in Hyperrelevanz investieren, tun vor allem drei Dinge:

  • Sie verstehen die Kundenbedürfnisse an jedem beliebigen Punkt im Kauf- und Nutzungsprozess und entwickeln möglichst individuell passende Lösungen.
  • Sie beseitigen alles, was das Vertrauen der Kunden gefährden und/oder langwierige beziehungsweise unangenehme Kauf- und Nutzungserlebnisse hervorrufen könnte.
  • Sie agieren vorausschauend und agil, investieren in digitalunterstützte Abläufe und behandeln die Daten ihrer Kunden mit äußerster Sorgfalt gesetzeskonform.

Neben ausgeklügelten Customer Experiences und einem professionellen Touchpoint Management ist ein weiteres Werkzeug, um Hyperrelevanz zu erreichen, das Service Design. Dabei handelt es sich nicht um die branchenweit üblichen, einfach zu realisierenden 08/15-Zusatzleistungen, die heutzutage jeder hat und kann. Bei den neuen Ansätzen von Service Design werden Dienstleistungen wie maßgeschneidert "am Kunden" entworfen und am besten mit ihm gemeinsam entwickelt.

Hyperrelevanz braucht eine "Customer first"-Attitüde

Der Kunde ist der wichtigste Mensch im Unternehmen. "Customer first" lautet also das Credo. Aber ist das nicht völlig normal? Nein, ganz und gar nicht. Die meisten Unternehmen agieren selbstbezogen und effizienzgetrieben. Tunlichst sollen sich die Kunden in die von den Anbietern vorgedachten Abläufe fügen, umständliche Formalien akzeptieren und im Takt ihrer altersschwachen Software ticken. Heißt: Die Klientel soll ackern, damit man selbst nicht so viel Arbeit hat.

Hyperrelevante Marken hingegen haben ein tiefes Verständnis dafür, was Kunden wirklich wollen. Eine Firma ist nicht gut, weil sie einmal einen Kassenschlager entwickelt hat. Sie ist gut, weil sie die Fähigkeit in sich trägt, Potenziale für Kassenschlager stets früh zu erkennen, und weil sie ein herausragendes Team dazu bringen kann, diese am laufenden Band zu erschaffen. Wie das funktioniert, darum geht es in meinem neuen Buch: Die Orbit-Organisation - In 9 Schritten zum Unternehmensmodell für die digitale Zukunft sowie in meinem Ausbildungsprogramm zum zertifizierten Customer Touchpoint Manager.

About the author

Anne M. Schüller
Anne M. Schüller

Keynote Speaker, Business Coach, Anne Schüller Management Consulting

for Touchpoint Management, Unternehmensführung, Kundenorientierung

Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, mehrfach preisgekrönte Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als führende Expertin für das Touchpoint Management und eine kundenfokussierte Unternehmensführung. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der Wirtschaft.
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