Keeping it Reel - Instagram vs TikTok

Als Marketer*in stehe ich vor der Entscheidung, ob ich Zeit und Arbeit in eine TikTok-Strategie investiere oder das Netzwerk direkt abschreibe und stattdessen in Instagram Reels investiere.

Besonders im europäischen und nordamerikanischen Markt hat TikTok bisher nicht den Erfolg genossen, den die App in Asien hat. Permanent wurde über Bedenken bezüglich des Datenschutzes berichtet und über Verbote diskutiert. Diese Berichterstattung konnte Instagram nutzen, um das Feature in die eigene App zu integrieren und damit sämtlichen Creator*innen die Angst vor einem TikTok-Verbot nehmen.

Mit Reels versucht Facebook als Instagrams Mutterkonzern einen TikTok-Konkurrenten zu erschaffen und so der App-Nutzer*innen abzujagen. Anders als bei Lasso, dem ersten gescheiterten Versuch Facebooks eine Konkurrenzapp auf den Markt zu bringen, handelt es sich bei Reels um ein in Instagram integriertes Feature bzw. Content-Format. Von einem User Experience Design Standpunkt aus ist das optimal, da die Nutzer*innen keinen weiteren Aufwand haben, um das Feature zu verwenden - sie müssen die App nicht verlassen und keine neue App herunterladen oder sich mit einer neuen Oberfläche vertraut machen. Nutzer*innen können 15-sekündige „Multi-Clip-Videos“ aufnehmen, mit Effekten wie Filtern oder Audio ergänzen und veröffentlichen.

Auf den ersten Blick unterscheiden sich Reels nicht wirklich von Instagram Storys, auf den zweiten Blick erkennt man aber, dass für Reels andere Bearbeitungsmöglichkeiten verfügbar sind. So kann man das Video zum Beispiel verlangsamen oder beschleunigen. Ein entscheidender Unterschied ist allerdings die Art wie Instagram Reels veröffentlicht. Wenn wir ein öffentliches Profil haben, dann erscheint unser Reel im Explore-Tab von Instagram und wird so - sofern wir das möchten - einem sehr breiten Publikum angezeigt. Anders als Storys werden Reels auf unserem Profil gespeichert und nicht automatisch für uns nach 24 Stunden gelöscht. Reels sind also in keinster Weise innovativ oder revolutionär, sondern einfach ein weiteres Inhaltsformat als Reaktion von Facebook auf den Erfolg von TikTok und deren Drängen in den europäischen und US-amerikanischen Markt.

Was bisher geschah - von Vines zu Storys

Die App Vine etablierte in 2013 das Format der kurzen, amüsanten Videos und war maßgeblich an der Entstehung von Memes und viralen Challenges beteiligt. Einige Zeit später lief Snapchat Vine den Rang ab und gab dem kurzweiligen Format einen eigenen Twist indem es Nutzer*innen ermöglichte sich gegenseitig kurze Clips in einem Chat zu senden.

Der Clou ist, dass sich diese Nachrichten oder Clips nach dem Ansehen automatisch selbst löschen. Dadurch spielt Snap mit der Angst der Nutzer etwas zu verpassen (FOMO) und macht so „ephemeral Content“ mainstream tauglich.

Ephemeral Content bezeichnet Inhalte, die nur für kurze Zeit verfügbar sind und so die Nutzer*innen zu einer direkten Reaktion animieren sollen.

Wer nicht regelmäßig die App verwendet, läuft Gefahr etwas Wichtiges zu verpassen. Nutzer*innen haben in der App die Möglichkeit mehrere aneinandergereihte Clips für ihre Follower*innen zu veröffentlichen. Dieses Format kennen wir heute unter dem Namen "Story". Mithilfe von Prominenten und AR-Filtern schafft es Snapchat besonders bei Millennials und GenZ zu punkten und löst Facebook bei dieser Zielgruppe als beliebtestes soziales Netzwerk ab.

Im Schatten dieses Konkurrenzkampfes wächst Instagram zu einem Reichweiten-Monster und schafft es mithilfe der Filter Nutzer*innen und Unternehmen für sich zu begeistern, da dort jede*r ohne besondere Fähigkeiten professionell aussehende Fotos veröffentlichen und sich so in einem besseren Licht präsentieren kann.

Facebook kaufte Instagram bereits in 2012, ergänzte die App aber erst im August 2016 um einen Klon des Story-Formats von Snapchat. Zunächst wurde es dafür belächelt - sowohl von Snap als auch von den Nutzer*innen. Nach und nach verwendeten aber immer mehr Personen die Funktion, da die User Experience und die Oberfläche Instagrams einfach besser war als die Snapchats. Nach kurzer Zeit lief das Format Snapchat den Rang ab und genau so könnte es jetzt TikTok ergehen.

Die durchschnittlichen europäischen und US-amerikanischen TikTok-Nutzer*innen gehören zur GenZ, sind also hauptsächlich zwischen 1997 und 2012 geboren. Durch die wachsende Beliebtheit und Bekanntheit der App steigt aber auch der Anteil der älteren Nutzer*innen. Da Facebook als Konzern verhindern muss, dass mehr User*innen die eigenen Plattformen verlassen und zur Konkurrenz abwandern, wurde nach kurzer Testphase das Hauptfeature von TikTok in die eigene App übernommen und in mehr als 50 Ländern den Nutzer*innen zur Verfügung gestellt. Durch die relativ schnelle Reaktion von Facebook Instagram Reels nach einer kurzen Testphase zugänglich zu machen, zeigt mit was für einer Dynamik der Konzern agieren kann.

Meiner Meinung nach ist diese schnelle Reaktion vor allem ein Versuch die Abwanderung von weiteren Nutzer*innen der älteren Generation zu TikTok zu unterbinden.

Durch die Erweiterung von Instagram um die Funktion der Reels verlieren Inhalte auf TikTok ihre Exklusivität. Die Creator*innen haben nicht mehr nur auf einem Netzwerk die Möglichkeit ihre Inhalte zu veröffentlich, sondern sehen sich mit der Entscheidung konfrontiert, ob sie ihren Clip auf TikTok, Instagram oder auf beiden Plattformen veröffentlichen sollen. Gleichermaßen müssen sich diejenigen, die noch keinen Account oder zumindest keine große Reichweite auf TikTok haben, fragen ob es sich überhaupt lohnt dort einen Account zu erstellen und zu betreuen wenn die Drohung eines möglichen Verbots im Raum steht.

Die Realität zeigt, dass der Großteil der Social-Media- Nutzer*innen den Plattformen gegenüber nicht loyal sind. "Do it for the Vine" wird zu "Do it for the 'Gram" und kein*e Nutzer*in zuckt mit der Wimper.

Wenn meine Lieblings-Creator*in auf einmal auf eine andere Plattform umsteigen, dann wandere ich mit ihnen ab. Das passiert nicht nur auf TikTok und Instagram, sondern gehört bei sozialen Netzwerken zur Tagesordnung. Die Videospiel-Streaming-Plattformen Twitch und Microsofts-Antwort Mixer versuchen sich immer wieder Content-Creator*innen abzuwerben und mit exklusiv Verträgen an die eigene Plattform zu binden. Dasselbe hat Spotify für sehr viel Geld mit Joe Rogan und dessen Podcast getan.

Besonders wenn es sich um eine App handelt, für die Nutzer*innen nicht zahlen müssen, ist die Hemmschwelle relativ gering zu einer anderen, ähnlichen App zu wechseln.

Facebook und TikTok befinden sich bereits in einem direkten Wettstreit um talentierte Creator*innen exklusiv für die jeweilige Plattform zu rekrutieren. Monetarisierungsmöglichkeiten und Aussichten auf potentielle Partnerschaften mit Firmen sind auf Instagram momentan einfach verbreiteter und dementsprechend leichter zu bekommen. Auf TikTok können Follower*innen zwar ähnlich wie auf Twitch einem Account, dem sie folgen, in einem Live-Stream Geld spenden um die Creator*innen finanziell zu unterstützen, aber so richtig zuverlässig als Einnahmequelle ist das nicht.

Das könnte sich allerdings ändern, da die beiden Social-Media-Giganten hinter den Kulissen begonnen haben, ausgewählte Creator*innen direkt zu bezahlen. Laut dem Wall Street Journal hat Facebook bestimmten Influencer*innen und Creator*innen Geld geboten um Inhalte auf Instagram zu veröffentlichen.

Wenn man ein mögliches Verbot, gegen das TikTok bereits geklagt hat, außen vor lässt, dann ist die Realität, dass sich das Netzwerk durchsetzen wird, das es schafft die einflussreichsten Creator*innen auf dem eigenen Kanal zu halten.

Werbetreibende gehen dorthin wo die Fans sind und das hat zur Folge, dass Unternehmen weniger Geld für Marketing auf der jeweiligen Plattform ausgeben, da die Reichweite auf einem anderen Netzwerk vielversprechender ist. Das führt dazu, dass die Influencer*innen auf anderen Plattformen bessere Verdienstmöglichkeiten haben. So beginnt die Abwärtsspirale, in die sich jedes Netzwerk begibt, wenn es die Nutzer*innen nicht mehr ausreichend bei Laune hält.

Snapchat, Instagram, Vine oder TikTok waren und sind nicht einzigartig in ihren Funktionen. Somit sind Alleinstellungsmerkmale kaum vorhanden. Die Inhalte gleichen sich immer mehr an und werden plattformübergreifend veröffentlicht. Anders als bei YouTube haben Creator*innen so relativ einfach die Möglichkeit das Netzwerk zu wechseln. Schließlich ist es mir egal ob meine Clips auf dem einen oder anderen Netzwerk veröffentlicht werden - an meinem Arbeitsprozess ändert das nichts.

Warum stellt sich die Frage also überhaupt?

Social Media ist ein Fulltime-Job und es ist nachvollziehbar, dass sich Creator*innen nicht noch ein weiteres Netzwerk aufbinden möchten. Fast jede*r hat Instagram aber nicht jede*r hat einen TikTok-Account. Dementsprechend verbreiten sich Inhalte von TikTok nicht so einfach, wie das ganze bei Instagram der Fall ist. Natürlich kann man theoretisch einen Link zu einem TikTok schicken, aber in der Praxis wird das eher selten getan.

Bei einem Netzwerk, das von der Viralität der Inhalte lebt, ist es für das eigene Wachstum als Creator*in natürlich negativ, wenn Nutzer*innen meine Inhalte nicht bequem mit ihren Freunden teilen können, um mir so mehr Reichweite zu verschaffen.

Vine 2.0 - Hier spielt die Musik

Europäische und US-amerikanische Instagram-Creator*innen waren zögerlich, was die Verwendung von TikTok angeht und haben das ganze nur sporadisch durchgezogen. Tödlich auf einem Netzwerk, das von der Schnelllebigkeit der Inhalte lebt. Zusätzlich mussten viele Creator*innen sich für die neue Plattform aus ihrer Komfortzone begeben, da TikTok vor allem für diejenigen gemacht ist, die sich in einem spontanen und oft auch humorvollen Kontext zurecht finden. Auf Instagram gibt es diese Inhalte auch, aber es gibt genauso viele Hochglanz-Accounts, die ausschließlich perfekt inszenierte Fotos veröffentlichen.

Das Publikum auf TikTok ist deutlich jünger und viele bekannte Influencer*innen haben sich unwohl gefühlt, auf einmal auf Kommando witzig sein zu müssen oder vor der Kamera zu tanzen und Karaoke zu singen. Viele erfolgreiche Accounts auf Instagram werden von Millenials betreut und diese haben Angst, dass ihre üblichen Inhalte auf TikTok fehl am Platz wären und sie spezielle Inhalte für die Plattform erstellen müssen.

Zu einem gewissen Grad würde ich das so unterstreichen, aber wer Erfahrungen in der Produktion von Storys hat, der sollte kein Problem damit haben TikToks zu produzieren.

Zugegebenermaßen hat es recht lang gedauert, bis User*innen anfingen andere Inhalte auf TikTok zu teilen. Zunächst war das vorherrschende Format, das der Karaoke, Lip-Syncing-Clips, die man von Apps wie musical.ly oder Dubsmash kannte. Dieses Denken kommt nicht von ungefähr, in 2017 wurde musical.ly vom ByteDance, dem Konzern hinter TikTok, gekauft und ein Jahr später wurde die App in TikTok integriert.

Da Musik ein enorm wichtiger Teil in vielen TikToks ist, war ein großer Kritikpunkt an TikTok-Rivalen, dass man auf anderen Apps nicht dieselbe Auswahl an Musik hat. Man darf nicht vergessen, dass der Facebook-Konzern zwar vieles besitzt aber noch keinen eigenen Musik-Streamingdienst. Auch wenn letztes Jahr eine Partnerschaft mit Spotify eingegangen wurde, hat das Unternehmen bisher keine offiziellen Verträge mit Musiklabels - im Gegensatz zu TikTok.

Bei einem Konzern wie Facebook ist es aber nicht auszuschließen, dass solche Verträge von einem Tag auf den anderen geschlossen werden oder gar im Hintergrund schon verhandelt wird.

Ein weiteres Argument gegen TikTok ist, dass die führenden Instagram-Nutzer*innen natürlich erfolgsverwöhnt sind von ihrem Standing innerhalb der Instagram Community. Diesen Platz haben sie sich hart erarbeitet und sind oft nicht gewillt auf einer anderen Plattform bei Null anzufangen, die zudem möglicherweise schon bald im lukrativen US-Markt verboten werden könnte.

Reels haben für Nutzer*innen das Potential das Bedürfnis zu stillen, das ein TikTok-Verbot erzeugen würde.

Aus der Perspektive eines*einer Influencer*in muss man die momentane Situation nüchtern und objektiv betrachten. Die Infrastruktur auf Instagram ist im europäischen und US-amerikanischen Markt um Welten besser als auf TikTok. Content-Creator*innen haben auf Instagram bessere Möglichkeiten Geld zu verdienen indem sie ihre Reichweite monetarisieren. Außerdem sind sie mit den verschiedenen Inhaltsformaten vertraut, egal ob das Stories, Posts, gesponserte Inhalte oder Live-Streams sind.

Das soll aber keinesfalls bedeuten, dass jemand, der auf TikTok über eine gewisse Reichweite verfügt, auf einmal aufhören sollte Inhalte dort zu veröffentlichen - ganz im Gegenteil. Ich würde dazu raten, die Inhalte von TikTok auch auf Instagram als Reel zu veröffentlichen, da die Akzeptanz auf Instagram Inhalte von TikTok zu veröffentlichen (momentan noch) sehr hoch ist.

Instagram hat TikTok nicht kopiert - Instagram hat das Hauptfeature von TikTok integriert und das ist der entscheidende Unterschied. Im Gegensatz zu den gescheiterten Versuchen eigene alleinstehende Apps wie "Poke" oder "Lasso" zu etablieren, hat Facebook das Reel Format einfach seinen Nutzer*innen zur Verfügung gestellt. Somit ist es für diese enorm einfach die Funktion unverbindlich zu testen - sie müssen sich weder registrieren noch eine neue App herunterladen.

Die Funktion wird Nutzer*innen zur Verfügung gestellt, die bereits über Reichweite verfügen, damit sie ihre Follower*innen jetzt einfach auf eine weitere Art erreichen können. Niemand muss bei Null anfangen und von einem mentalen Standpunkt ausgehend, ist ein "fliegender Start" natürlich immer eine angenehmere Erfahrung.

Selbst jemand, der kaum Inhalte auf Instagram veröffentlicht, wird wenn er oder sie eine Story veröffentlicht, eine verhältnismäßig hohe Zahl an Story-Aufrufen vorweisen können. Und auch wenn es sich bei Story-Aufrufen alleine um reine Vanity-Zahlen handelt, sollten wir nicht ignorieren, dass Zahlen eine Rolle spielen und wenn man als Marketing Agentur entscheiden muss, ob einem Kunden 100 Aufrufe auf TikTok präsentiert werden oder eine Instagram Story, die 40 % unserer Follower*innen gesehen haben, dann wird nicht lange überlegt.

Wenn es mein Ziel ist, bei GenZ die Brand-Awareness zu steigern, dann ist TikTok eine ernstzunehmende Option, aber nicht jedes KMU in Deutschland sollte sich genötigt fühlen Marketing auf einer Plattform zu betreiben, nur weil es gerade hip erscheint.

Schlusswort

Als Unternehmen ist TikTok nicht mehr als ein weiterer Marketingkanal, den man nutzen kann - aber nicht muss. Durch TikTok werde ich nicht zwangsläufig zählbare Leads oder Traffic generieren und wenn ich mich heute entscheiden müsste, wo ich mein Budget investieren würde, dann wäre mein Rat eindeutig: nämlich Instagram.

Egal ob in der Zusammenarbeit mit Influencer*innen oder mithilfe des Facebook Werbeanzeigen Managers, es gibt einfach viel mehr Erfahrungswerte zu Instagram. Besonders für ein Unternehmen, das über ein begrenztes Werbebudget verfügt, sollte man dieses lieber vorsichtig einsetzen und nicht für einen Trend verschwenden. Es spricht auch nicht gerade für ein Unternehmen, wenn der CEO nach nur 100 Tagen im Amt kündigt, wie das bei TikTok der Fall ist.

Egal ob Microsoft, Oracle oder eine andere Firma jetzt TikTok oder zumindest deren US-amerikanisches Geschäft kauft, um ein Verbot in den Vereinigten Staaten zu umgehen, für jedes westliche Unternehmen, das Planungssicherheit bei ihrer Marketingstrategie braucht, ist die App aktuell ein heikles Thema.

Wenn es mir aber nur darum geht, mich als Influencer*in zu etablieren und meine Zielgruppe in die Demographie von TikTok-Nutzer*innen fällt, dann ist die App definitiv einen zweiten Blick wert.

Der Unterschied zwischen der Situation von Snapchat und Instagram im Vergleich zu der aktuellen Situation mit TikTok ist aber vor allem, dass hier nicht zwei US-amerikanische Apps miteinander konkurrieren, sondern eine amerikanische App und eine asiatische App.

Es treffen zwei unterschiedliche Mentalitäten aufeinander, die um die Vorherrschaft auf dem westlichen Markt kämpfen. Es bleibt also spannend zu sehen, inwieweit TikTok bereit ist, in diesen Kampf zu investieren und welche Signale es aus der Politik gibt. Es gibt zahlreiche Beispiele in denen auf dem asiatischen Markt eine andere App mit denselben Funktionen verwendet wird, als auf dem westlichen Markt. In Europa und den USA verwenden wir WhatsApp, Amazon und PayPal, in Asien dominieren WeChat, AliExpress, WeChat Pay und AliPay.

ByteDance wird sich die Frage stellen müssen, ob es sich für das Unternehmen lohnt, globale Akzeptanz zu erkämpfen oder aber die aktuelle Position im asiatischen Raum weiter zu stärken.

Wie seht ihr das? Beschäftigt ihr euch überhaupt mit TikTok in eurem Unternehmen? Haltet ihr ein Verbot der App für politisch korrekt und was sind eure Erfahrungen im DACH-Raum mit TikTok?

TM