Kleinigkeiten als Chance: Was Unternehmen nachhaltig groß macht
„Hab mich nie mit Kleinigkeiten abgegeben“, heißt es in Friedrich Schillers Drama „Die Räuber“, 5. Akt, 1. Szene). Allerdings folgt dieser Maxime eine Vielzahl von Hidden Champions nicht, bestätigt der Betriebswirtschaftsprofessor und Managementvordenker Hermann Simon.
Jeder dieser Märkte von „Kleinigkeiten“ offeriert seiner Ansicht die Chance, eine Hidden-Champion-Position aufzubauen. Werden solche Geschäfte weltweit betrieben, dann kommen Marktpotenziale zusammen, die für Mittelständler – dazu gehören je nach Abgrenzung etwa 80 Prozent der deutschen Unternehmen – relevant sind. Die erfolgreichsten Unternehmen macht aber auch aus, dass sie Detailerfahrung haben, die es in einer Komplexitätsgesellschaft unbedingt braucht.
Allerdings hat Hermann Simon in seinem aktuellen Buch „Hidden Champions“ zwei Risikofaktoren ausgemacht: die Schwächen vieler Familienunternehmen beim Kapitalzugang und in der Digitalisierung, zu der auch neue Formen der Kommunikation gehören. Viele sind mit den Jahren durch die Berichterstattung in traditionellen Medien verwöhnt und messen ihren Kommunikationserfolg noch immer an alten Auflagenzahlen. „Wir sind gut, und deshalb wird auch berichtet“, so das alte Denken. Blogs sind einigen noch immer suspekt, weil sie damit selbst nicht umgehen können. Besonders schwierig wird es, wenn ein Thema wie Nachhaltigkeit zwar von der Geschäftsführung in Statements kommuniziert wird, es im Tagesgeschäft dort aber keine Rolle spielt und beispielsweise der Marketingabteilung überlassen wird.
Neuen Kommunikationsformen und Experimenten, aus denen sich lernen ließe, wird hier oft mit Überheblichkeit und Arroganz begegnet: Anstatt sich mit Inhalten zu beschäftigen, wird nach der Verweildauer in Blogtexten gefragt, Leserzahlen werden mit denen gängiger Tagesmedien verglichen, Kommentare als nutzlos abgetan. Im Vordergrund stehen nur Produktthemen und die eigene Marke. Es wird auch nicht begriffen, dass Nachhaltigkeit eine Aufgabe ist, die nie zu einem endgültigen Abschluss kommt. Das Thema wird zwar als „wichtig“ benannt, doch wirklich gerungen wird dafür nicht.
Auch die Rolle von Blogs sind dabei nicht zu unterschätzen. Gute Inhalte multiplizieren sich selbst und werden wahrgenommen, wenn sie regelmäßig kommuniziert werden. Wer zuerst nur die große Reichweite im Kopf hat, wird das Thema nie wirklich bewegen können – und sich selbst auch nicht. Da hilft es auch nicht, in einem Unternehmen zu arbeiten, bei dem Erfolg seit Jahrzehnten für Größe steht. Ist es nicht zuerst wichtig, sich in einem überschaubaren Rahmen zu bewähren und den Teil fürs Ganze schätzen zu lernen? Gute Kommunikationsexpert:innen wissen, dass gute Dinge aus dem Kleinen heraus entstehen, wenn man schon auf dem Weg ist. „Und wenn man auf diesem Weg dann Unvorhergesehenes erlebt und ‚umsteuern‘ muss, dafür aber offen ist, geht der Weg weiter, der doch oft das Ziel ist. Am Ende kommt dabei vielleicht etwas anderes heraus als ursprünglich gedacht - das muss aber nicht zwangsläufig etwas Schlechteres sein“, sagt Claudia Silber, Leiterin der Unternehmenskommunikation der memo AG. Das Unternehmen ist zwar kein Hidden Champion, dafür ein Nachhaltigkeitspionier, der klein begonnen und sich nachhaltig weiterentwickelt hat.
Wenn einem Unternehmen auch die kleinste ehrliche und regelmäßige Kommunikation zum Thema Nachhaltigkeit nichts wert ist, wird es am Ende auch niemals wahre Größe zeigen können. Erfolg muss täglich neu erarbeitet werden – in kleinen Schritten. Davon sind auch Familienunternehmen nicht ausgenommen.
Hermann Simon: Hidden Champions. Die neuen Spielregeln im chinesischen Jahrhundert. Campus Verlag GmbH Frankfurt/New York 2021.
Visionäre von heute – Gestalter von morgen. Inspirationen und Impulse für Unternehmer. Hg. von Alexandra Hildebrandt und Werner Neumüller. Verlag SpringerGabler, Heidelberg, Berlin 2018.