Social Listening - erst denken, dann posten

Damit vermeiden wir in der Unterhaltung mit anderen, dass wir unpassende oder unangenehme Dinge von uns geben, die unser Gegenüber verunsichern oder sogar beleidigen, ohne dass das unsere Absicht war.

Was wir in unserer alltäglichen Kommunikation mit anderen Menschen in der Regel gut beherrschen wird leider viel zu oft im Marketing und vor allem im Online und Social Media Marketing komplett vergessen und missachtet. Wir müssen als gute Marketer*in darauf hören, was unsere Zielgruppe möchte und was sie speziell in den sozialen Medien von uns erwartet. Wenn wir das nicht tun, dann können wir unmöglich eine bedeutsame Interaktion und Kommunikation mit unseren Abonnenten und Fans schaffen.

Wenn wir ohne darüber nachzudenken Werbung für unsere Produkte und Dienstleistungen veröffentlichen, dann ist es relativ wahrscheinlich, dass wir damit unsere gewünschte Zielgruppe nicht richtig erreichen. Niemand ist auf einem sozialen Netzwerk unterwegs, weil er oder sie sich gerne mal wieder richtig viel Werbung ansehen möchte. Damit kann man als Unternehmen oder als Marke, gerade in der Online Welt, durch einen Moment der Unachtsamkeit viel Schaden anrichten.

Wenn wir eine Person in unserem Laden verärgern, dann beschränken sich die Auswirkungen erst einmal auf relativ wenige Personen. Aber wenn wir uns in einem sozialen Netzwerk einen groben Fauxpas leisten, dann kann das schnell zu einem Shitstorm führen, der uns als Unternehmen oder Marke enorm schaden kann.

Um dies zu vermeiden verwenden wir etwas, das sich Social Listening oder Social Media Listening nennt. Wir wollen in den sozialen Medien nicht nur als aktiver Spieler auftreten und unsere Inhalte veröffentlichen, sondern wir wollen ebenso beobachten und vor allem zuhören, was die Personen mit denen wir interagieren zu sagen haben.

Als Social Listening bezeichnen wir den Prozess, die Unterhaltungen und Trends, sowohl um unsere eigenen Profile, als auch um unsere Branche, Produkte und Dienstleistungen an sich im Blick zu behalten und auf Grundlage dieser Erkenntnisse, direkt aktive Maßnahmen ergreifen und umsetzen können.

Damit unterscheidet sich Social Media Listening entscheidend vom einfachen Sammeln von Daten oder der Beobachtung von Trends und Stimmungen in sozialen Medien.

Beide diese Dinge sind ein Teil des Social Listenings. Der entscheidende Part ist allerdings das richtige Deuten dieser Daten und die Umsetzung der Erkenntnisse in die weitere Strategie für die Social Media Profile.

Zunächst einmal hören wir zu! Das ist natürlich in diesem Fall nicht unbedingt wörtlich gemeint, aber wir schauen einfach in Kommentaren, Bewertungen, bei Konkurrenten, was unsere Zielgruppe umtreibt.

• Auf was reagieren sie?

• Sind das positive oder negative Reaktionen?

• Haben sie irgendwelche Probleme oder Sorgen?

• Wünschen sie sich bestimmte Inhalte oder Hilfen zu bestimmten Themen?

Nachdem wir unsere Beobachtungen dann analysiert haben, werden wir im zweiten Schritt aktiv. Durch die neu gewonnenen Erkenntnisse können wir Anpassungen oder Änderungen an unserer bestehenden Strategie oder einzelnen Kampagnen vornehmen.

In der Praxis könnte so etwas folgendermaßen aussehen: In den Kommentaren unserer Beiträge tauchen immer wieder dieselben Fragen zu einem unserer Produkte auf. Das zeigt uns, dass wir an dieser Stelle nachbessern sollten, indem wir beispielsweise ein FAQ auf der Produktseite unserer Webseite ergänzen.

Oder wir könnten feststellen: Eine neu aufgesetzte Werbekampagne kommt bei den Nutzer*innen nicht gut an. Im Videospot wurde offensichtlich und ungeplant mehrfach ein Wegwerfprodukt gezeigt. Durch das aktuell gerade in sozialen Medien starke Bewusstsein für die Umwelt und Klimaschutz, waren viele Zuschauer*innen darüber sehr verärgert und machten ihrem Ärger in der Form von negativen Reaktionen und Kommentaren Luft.

Durch aufmerksames Zuhören ist uns dies aber früh aufgefallen und jetzt handeln wir dementsprechend. Zunächst stoppen wir die aktuelle Kampagne und entfernen das Video von unserem Profil. Im Anschluss produzieren wir eine neue Kampagne, die bewusst darauf achtet, dass wir unsere Produkte oder Dienstleistungen umweltfreundlich in Szene setzen.

Wir sprechen das Thema außerdem direkt an, entschuldigen uns bei unseren Follower*innen für den Fehler und versprechen in Zukunft darauf zu achten, nachhaltiger, transparenter und verantwortungsbewusster zu agieren.

Durch das frühe Erkennen und die ehrliche und aufrichtige Korrektur unseres Fehlers können wir nicht nur die Verbreitung der negativen Stimmung gegenüber unserem Unternehmen stoppen, sondern zeigen gleichzeitig unserer Zielgruppe, dass wir ihre Meinung wertschätzen und respektieren.

Soweit die Theorie.

McDonald’s hat das mit dem Social Listening und der Nachhaltigkeit aber irgendwie noch nicht so ganz verstanden. Zusammen mit der Münchner Agentur LEO’S THJNK TANK und in Zusammenarbeit mit Regisseur Jacob Hopewell und der Produktionsfirma Stereo Films genau den von mir besprochenen Spot im Januar diesen Jahres geschaltet und bis heute ist er auf dem offiziellen McDonald’s Youtube-Kanal verfügbar.

Hier geht's zum Video: https://youtu.be/abeKUoj8PXg

Auch wenn es nicht um eine so folgenschwere Thematik geht, wie im Beispiel eben, kann Social Listening dazu führen, dass unsere Abonnenten uns als Unternehmen und Marke mehr zu schätzen wissen und wir eine gute und langlebige Beziehung mit ihnen aufbauen können.

Auf einer deutlich kleineren Skala können wir Social Listening dazu nutzen, um bei Fragen oder Kommentaren auf unseren Profilen, durchdachte, persönliche und empathische Antworten zu geben. Viel zu oft noch werden Social Media Nutzer bei Anmerkungen durch unpersönliche und standardisierte Antworten abgespeist, wenn sie ein Unternehmen etwas fragen.

Wenn wir uns allerdings einen Moment länger Zeit nehmen und die Frage eines Nutzers genau lesen, vielleicht seinen oder ihren Hintergrund mit einbeziehen und eine für diese Person hilfreiche und freundliche Antwort verfassen, am besten unterschrieben mit einem Namen, können wir es schaffen, möglicherweise einen Kunden auf Lebenszeit zu gewinnen.

Im Alltag könnte so etwas folgendermaßen aussehen: wir führen ein kleines Café, in dem wir von 9.00 bis 12.00 Uhr Frühstück servieren. Unsere Kund*innen sind vom Angebot begeistert, aber wir sehen auf den sozialen Medien vermehrt Stimmen, die sich wünschten, es gäbe das Frühstück schon etwas früher, sodass sie vor der Arbeit noch kurz einen Kaffee trinken und eine Kleinigkeit essen können.

Wenn wir merken, dass hier ein Bedarf besteht, vor allem vielleicht gerade bei Kunden, die wir schon kennen und zu schätzen wissen, dann können wir darauf reagieren und unsere Zeiten zugunsten dieser Kunden anpassen.

Selbstverständlich kann man es als Unternehmen unmöglich immer jedem Recht machen. Wir selbst wissen gut genug, dass was einer Person gut gefällt, anderen Personen im Zweifel überhaupt nicht passt. Wir sollten uns daher nicht von einigen wenigen kritischen Stimmen aus dem Konzept bringen lassen.

Stattdessen sollten wir Social Listening dazu nutzen, Chancen aber auch Bedrohungen für unser Unternehmen frühzeitig zu erkennen und zu überlegen, ob und wie wir darauf reagieren sollten.

Natürlich kann man nicht jedes Mal eine Lösung finden, die alle zufrieden stellt. Aber oft kann man zumindest einen kleinen Schritt in eine richtige Richtung machen, um auf die eigene Zielgruppe zu hören und langfristig das eigene Unternehmen dadurch zu verbessern.

Welche Erfahrungen habt ihr mit dem Thema Social Listening gemacht? Wird das bei euch im Unternehmen überhaupt gemacht? Ein informativer Austausch zum Thema würde mich freuen.

TM