Top-Trends des Digitalfestivals SXSW 2022

Endlich wieder Menschen.

Endlich wieder Austin.

Endlich wieder SXSW.

Wenn mir 2011, als ich zum ersten Mal von der wichtigsten Digitalkonferenz der Welt zurückkehrte, jemand erzählt hätte, dass ich Austin und seine SXSW derart vermissen würde, ich hätte schallend gelacht.

Nichts inspiriert mich mehr als die Tage in Austin, diese Ausgabe war meine 9. physische. Natürlich: Diesmal war es deutlich leerer. Das hatte aber den Vorteil, dass man in jede Session reinkam, ohne lange Schlange zu stehen. Angeblich waren es 20% weniger Besucher als 2019 – ich halte dies für eine sehr geschönte Zahl.

Doch auch diesmal mischte sich Innovation mit Weltverbesserung mit Marketing mit Politik mit Musik mit Entertainment mit Film mit Food mit Trend. Und, ja, auch mit Party.

Es ist eine Konferenz, ein Festival, ein wildes Durcheinander mit einer dreistelligen Zahl von Veranstaltungen quer durch die Innenstadt von Austin. Und deshalb können die folgendend Trends eben nur das sein, was ich beobachten konnte – also eine subjektive Zusammenstellung

NFT & Kryptowährungen

Kein Bild steht für mich stellvertretend derart für die Diskussion zu diesem Thema, wie dieses:

In der Mitte sehen Sie Charlottes Selles, die General Managerin von Mondavi, einem der größten Weinproduzenten der USA. Sie wirkte wie beseelt, dass sie zwischen zwei jungen, hippen Damen sitzen darf, links Sydney Lai vom auf Gaming spezialisierten Wagniskapitalgeber Griffin Gaming Partners, rechts die Coachesse Lisa Wang, die Veranstaltungen unter zurückhaltenden Begriffen wie „Bad Bitch Boodcamp“ ausrichtet.

Ganz stolz präsentierte Selles eine Porzellanflasche mit angehängtem NFT, wobei jenes NFT Weinfälschungen verhindern und Community-Building betreiben soll: „Wir sind schon ganz gespannt, was sich die Community von uns wünscht, zum Beispiel Weingutführungen.“

Weingutführungen? Das Basischste, was ein Weingut anbieten kann – mehr fällt ihr nicht ein?

Selles war beim Frage-und-Antwort-Spiel ständig anzumerken, dass sie nicht firm im Thema war. Auf die Frage, was die Branche mit NFT außer Fälschungsverhinderung (natürlich ist Weinfälschung auch mit NFT problemlos möglich) und Marketing via Community noch in der Branche damit anfangen könne, sagte sie, es gebe „viele, viele“ Einsatzgebiete – sie konnte nur kein einziges nennen. Lai rettete sie mit der Idee von Smart Contract-Arbeitsverträgen – was ja in jeder Branche ginge.

Ich hatte erwartet, in Austin in den Genuss der sektenartigen Propagandisten von Kryptowährungen und NFT-Sammlungen zu kommen.

Denkste.

Meine größte Überraschung der SXSW war, wie stark das Thema hinterfragt wurde und wie oft im Saal gekichert wurde, fielen Begriffe wie „Bitcoin“, „Ethereum“ oder „Bored Ape“

Diese Unbestimmtheit drang überall durch.

„Ich habe den den vergangenen zehn Jahrzehnten keine Technologie gesehen, die die Tech-Szene so geteilt hat“, sagte Jacob Silverman, Redakteur bei „The New Republic“, der mit dem Schauspieler und öffentlichen Crypto-Kritiker Ben McKenzie ein Buch zum Thema geschrieben hat („Easy Money“ – Veröffentlichungstermin habe ich noch nicht gefunden).

Ihre Session war eine Hinrichtung von Kryptowährungen und NFT-Wahn: „Man kann den Zahlen nicht vertrauen“, sagte Silverman und führte als Beispiel Wash-Trading an. Dabei verkauft ein NFT-Besitzer an sich selbst um so den Preis hochzutreiben, „bei einigen Währungen werden Leute aufgefordert, Handel zu betreiben, weil sonst die Währung bei einigen Rankings delistet würde, wenn eine gewisse Handelsgroße unterschritten wird.“ Silverman verwies auch auf die Macher hinter den Projekten: „Die meisten in der Branche haben bunte Historien. Wenn man einmal unter die Haube schaut, tauchen die Alarmzeichen sehr schnell auf.“

McKenzie ergänzte, dass er den CEO einer großen Kryptowährung gefragt habe, mit wieviel Fiat-Geld (also Einzahlungen) seine Währung hinterlegt sei. Antwort: gerade einmal 10%. Für ihn sind diese Währungen ein Schneeballsystem: „Und bei einem Schneeballsystem muss man immer mehr Leute in das System bekommen. Also endet es mit Super Bowl-Werbung mit Stars.“ Also dem, was wir im Januar beim Football-Endspiel gesehen haben.

Vice-Mann Ongeso erkennt eine Goldrausch-Mentalität: „Das meiste, was Leute tun ist rechtfertigen, dass eine Menge Handel stattfindet. Sie versuchen das meiste rauszuholen, bevor der Markt reguliert wird.“

Mancher bleibt dann auch im Goldrausch einfach stecken. Nicolas Thompson, der heutige „Atlantic“-CEO, war einst Chefredakteur der „Wired“ und verriet: Die Redaktion hatte früh mit Bitcoin experimentiert, der Wert der Bitcoins habe zu seiner Zeit im zweistelligen Millionenbereich gelegen. Nur: Auch die Redaktion des wichtigsten Innovationsmagazins der Welt wusste nicht mehr, wie sie an diese Bitcoins herankommen konnte.

Auch NFT trafen nur selten auf einhellige Gegenliebe: „NFT als digitale Sammelobjekte sind kein langfristiger Trend“, sagte zum Beispiel Trendforscherin Amy Webb: „Sie haben keinen intrinsischen Wert, ihr Wert entsteht nur durch Verknappung. Aber jetzt gibt es Millionen von NFT – deshalb passt der Vergleich mit klassischer Kunst nicht.“

Das sehen die NFT-Systeme natürlich anders. Etliche waren in Austin vor Ort, alle mit zuckersüßen, kindlichen Comic-Bildern als Verkaufsobjekten.

Die größte Präsenz hatte Doodles – Logo: ein Comic-Junge, der einen Regenbogen kotzt.

Eine Halle, die in den Jahren zuvor von Sony bespielt worden war, verwandelte sich in etwas, was Freunde von Doodle „Markenwelt“ und weniger Wohlmeinende „pastellfarbene Hölle“ nennen könnten.

Doodles verkauft derzeit keine NFT mehr, aber irgendwie dann schon, weil man die Comicfigürchen mit Comic-Raketen ins Comic-All schießen kann. „Die Experience bei Space Doodles erinnert mich an meine Kindheit. Man baut die Rakete und stellt sich vor, wo sie wohl hinfliegt“, sagte Julian Holguin, Präsident beim Musikindustrie-Magazin „Billboard“.

Derzeit geht es den Doodles-Gründern Jordan Castro und Evan Keast darum, die Marke weiterzuentwickeln – und zwar im Einklang der Community aus NFT-Käufern. Diese durften entscheiden, ob Doodles bei der SXSW auftritt, wie die Präsenz aussehen soll und wer das Catering übernimmt.

„Doodles ist ein Experiment wie eine Community von Sammlern Kapital alloziert“, sagte Castro. Mit dieser Einbindung der Gemeinschaft wollen sie das aus ihrer Sicht größte Problem von NFT beseitigen. Keast: „Viele wissen nicht, was NFT sind. Die Kultur der NFT-Szene ist nervig, sie ist merkwürdig. NFT sind nicht nahbar, sie machen Angst… Wir wollen zeigen, dass es nicht um Geld oder Finanztransaktionen geht, sondern um das Erlebnis.“

Dieses Erlebnis endete mit dem Titel der berühmten Banksy-Dokumentation: „Exit through the gift shop“ – eine Doodles-Statue kostete 350$. Künftig soll es vermehrt Bekleidung geben, eine Zeichentrick-Serie steht ebenfalls im Raum.

Vielleicht also sind Marken wie Doodles keine Produzenten für Sammelware, sondern eine neue Generation von Marken, bei denen die NFT nur der Zugang zu einer Community sind, aus der heraus dann die Optik der NFT mit einer Story aufgebaut werden. „Silo Communities“ nannte dies die Anthropologin Astrid Countee von der Beratung Missing Link Studios: „Wir denken zu wenig daran, dass es hier um Menschen geht, die Dinge online tun – nicht ein schlichtes Ding im Internet.“

Und auch Amy Webb steht dem Gesamtthema Crypto und NFT nicht vollständig negativ gegenüber: „Es ist die Infrastruktur hinter NFT und Crypto, die wirklich wichtig ist. Wir erleben vielleicht die Geburt einer neuen Grundstruktur des Internets.“ Zu der gehöre mit einer hohen Wahrscheinlichkeit auch irgendwann eine Blockchain-basierte, persönliche ID im Netz.

Dafür aber sei es jetzt wichtig, die Grundlagendiskussionen zu führen, zum Beispiel darüber, wer die Regeln dieser neuen Infrastruktur setzt – und wer sie durchsetzt.

Metaverse

2007 recherchierte ich eine kurze Zeit in dem, was heute Metaverse genannt würde: Second Life. Und auch wenn die Apologeten des Metaverse dies vehement bestreiten: Vieles, von dem, was derzeit als Metaverse gehypt wird entscheidet sich nur durch eine minimal besser Grafik von damals.

Vor allem ist es in diesem Metaverse einfach sehr, sehr traurig. Hier zum Beispiel das, was man „Party“ nennt:

Es gibt auch ein Video dazu unter diesem Link.

Das Bild stammt aus der Präsentation von Sebastien Borget, dem Gründer von Sandbox, einer Metaverse-Plattform aus Frankreich. Er gehörte zu jenen, die auf konfettieskes Verkaufen einer paillettenglitzernden Zukunft mit ihrem Projekt als Dreh- und Angelpunkt aus waren.

Das „neue Manhattan“ will Sandbox sein, der Ort, an den alle ziehen. Viele seien ja auch schon da, Snoop Dog, zum Beispiel, und rund 200 Marken. Allein: Von denen kamen bis auf Adidas und Gucci praktisch alle aus einem spezifischen, gaming- und entertainment-orientierten Umfeld.

Auch kündigte Borget eine Datenportabilität an, Nutzerinnen könnten problemlos ihre Identität aus Sandbox herausziehen und in eine Welt übertragen – nur welcher Anbieter lässt diesen Import zu?

Dieser Hinweis zeigt aber schon das grundlegende Wahrnehmungsproblem des Themas. Viele glauben, es werde nur das eine Metaverse geben, in dem die Nutzerinnen von Welt zu Welt schreiten.

Das aber werde nicht passieren warf der Trendscout Rohit Bhargava ein: „Wir werden unterschiedliche Profile auf unterschiedlichen Plattformen haben. Bereiten Sie sich auf ihre Identitätsspaltung vor.“

Die Unterschiedlichkeit der Angebote sorgte auch dafür, dass eigentlich nicht ganz klar ist, was „Metaverse“ eigentlich bedeutet. Recht logisch fand ich aber die Definition von Accenture:

**Metaverse:**Evolution of the internet that enables user to move beyond browsing to inhabiting in a pesistent shared experience that spans the spectrum of our real world to the fully virtual and in between. Its a place to go where people can meet and interact and where digital assets can be created bought and sold.

Derzeit sei in diesem Feld „das Momentum noch sehr stark im Bereich von ,was kann mein Unternehmen daraus ziehen'“, sagte Nick de la Mare, von der Accenture-Tochter Fjord. Er stellte die Metaverse-Debatte in einen historischen Kontext:

• 1869: Der Central Park erlaubte es Menschen in der Großstadt, Natur zu erleben.

• 1893: Die Weltausstellung in Chicago erlaubte es Menschen, die noch nie gereist waren, ein Gefühl des Reiseerlebnisses zu bekommen.

• 1955: Disneyland erlaubte es Menschen, tiefer in die Geschichten des Disney-Reiches einzutauchen.

Und das Metaverse? Das sei noch offen, meint de la Mare: „Wir befinden und in einer Periode des Lernens, Hinterfragens und Experimentierens. Eine Menge davon ist Versuch und Irrtum.“

Sein Rat an Marken, die den Sprung in das Third Life wagen möchten: „Nähern Sie sich dem Metaverse mit Neugier und Verspieltheit, aber immer mit einem Auge auf Integrität, Ethik, Rücksichtnahme und Respekt für das Umfeld.“

Content-Marketing (mit Influencern)

Die zweite große Überraschung der SXSW war für mich die Stagnation des digitalen Marketings. Jede der von mir besuchten Sessions hätte weitestgehend auch 2019, bei der letzten physischen SXSW, so gehalten werden können.

Das zeigt: Auch die amerikanischen Marketingverantwortlichen und -dienstleister ringen damit, ihre Thesen für den nächsten Schritt durchzubringen. So war wieder die Rede davon, auf Mikroinfluencer zu setzen, statt nur auf die großen der Influencerbranche. Oder auf Inhalte, statt auf Displaywerbung, die durch die steigenden Datenschutzbeschränkungen drastisch an Effizienz verloren hat. Auch, weil Menschen eine starke Abneigung gegen Werbung entwickelt haben und alles tun, um sie zu vermeiden.

„Die Menschen durchschauen vieles von dem, was wir Marketers tun. Je besser wir das realisieren und uns konzentrieren auf den Aufbau des Vertrauens, desto schneller wird der Rubel rollen“, sagte Megan Estrada, Verbrauchermarketing-Chefin der GenZ-Shopping-Plattform LTK.

Deshalb setze LTK auf Branded Contend und Content Marketing: „Dies bietet die Chance, unsere Marke mit Bedeutung aufzuladen und die Kunden in einer Frequenz zu erreichen, wie es über klassische Medien einfach nicht möglich ist.“

Dabei sollten Markenverantwortliche einen Mythos endlich vergessen, erklärte die Neurowissenschaftlerin Carmen Simon von der Beratung Corporate Visions: den von der kurzen und sinkenden Aufmerksamkeitsspanne. „Das ist einfach nicht richtig“, sagte sie, auch die Behauptung, wir hätten nur noch die Aufmerksamkeitsspanne von Goldfische sei wissenschaftlich nicht nachweisbar, „wie wollten wir denn überhaupt messen, wie viel Aufmerksamkeit ein Goldfisch hat?“

Das Gegenteil sei korrekt: „Wir sind physiologisch in der Lage, unsere Aufmerksamkeit über Stunden auf etwas zu konzentrieren – nehmen wir nur TV-Serien.“ Und deshalb seien Inhalte, die keine Aufmerksamkeit finden oder die nicht erinnert werden, nicht zu lang – sondern einfach inhaltlich und strukturell ungenügend aufgebaut: „Nur weil man seiner Audience etwas zeigt, heißt es nicht, dass es wahrgenommen wird.“

Gerade die Strukturierung von Information sei wichtig, erklärte Fjord-Chef Nick de la Mare in seinem Vortrag: „Verbraucher können heute jederzeit Fragen stellen und sehr leicht Antworten bekommen. Deshalb ist es heute ihre Erwartung, dass sie diese Antworten auch bekommen.“

Sein Rat: Unternehmen sollten ihre gesamten Informationen überarbeiten und so strukturieren, dass sie über Fragen und Suchmaschinen leicht auffindbar sind. Außerdem sollten sie in den digitalen Kundendienst investieren, so dass KonsumentInnen schnell und unkompliziert alle Informationen bekommen, die sie sich wünschen.

Influencer und Creator sind wichtige Stützpfeiler im Rahmen einer Content-Strategie. Sie wurden in den Panels auf der SXSW auch klar getrennt: Creator sind jene, die zuallererst ihre Inhalte und ihr Image im Blick haben – Marken, die mit ihnen zusammenarbeiten, müssen sich unterordnen. Influencer hingegen produzierten Inhalte mit den Interessen der Marke als oberste Priorität.

Mit Content Marketing und Influencer-/Creator-Kooperationen lasse sich mehr Vertrauen aufbauen als mit klassischer Werbung, fasste Derek Schoen seine Erfahrungen als Director Paid Social & Partnerships bei der Hotelkette MGM Ressorts zusammen. Außerdem seien sie fokussierter, was die Streuverluste gegenüber alten Werbeformen senke.

Und Unternehmen könnten dabei lernen: „Jeder Influencer wird einen kleinen Tick anders mit der Marke arbeiten. Und somit kann man nicht nur sehen, wie deren Audience auf die Marke reagiert – sondern auch, auf welche Tonalität die eigene Audience anspringt.“

Fictional Podcasts (aka Hörspiele)

Eine Netflix-Serie ist aufwendiger als eine Staffel „Derrick“ – und die Hörspiele des Jahres 2022 haben nichts mehr mit dem zu tun, was meine Generation einst von LP oder Kassette hörte.

Vor allem die Amazon-Tochter Audible ist es, die mit extrem aufwendig produzierten Hörspielen das nächste Gebiet vorantreibt, in dem sich die Anbieter von Audioinhalten kabbeln werden. Dabei heißen Hörspiele allerdings nicht mehr Hörspiele – sondern „Fictional Podcast“.

Die gibt es auch schon in Deutschland. Allerdings investiert Audible erhebliche Summen in dieses Gebiet – so waren an der Produktion des Polizeikrimis „Fishpriest“ über 80 Schauspieler beteiligt, der Toningenieur arbeitete sich quer durch New York um Klänge aufzunehmen.

Und: Die Hauptrolle spielt Ethan Hawke. Und er ist nicht der einzige Top-Star, den Audible shanghaite, denn Bob Odenkirk produzierte den Comedy-Krimi „Summer in Argyle“.

Die Schauspieler nehmen die Angebote dankend an: „Ich habe mich nach der Aufnahme gefühlt, als hätte ich ein Theaterstück gespielt – ich hatte das gleiche High“, sagte Hawke. Er sprach und spielte seine Rolle in einer Wochenend-Drehpause in Budapest, zwei Tage mit jeweils acht bis zehn Stunden Arbeit – dann war er durch.

Ob sich Audibles finanzielles Commitment beim Hörer auszahlt? Zumindest bei einem, also mir: Wenn „Fishpriest“ draußen ist, werde ich wenigstens für einen Monat ein Audible-Abo nehmen – denn Hawke strahlte ein so immenses Maß an Begeisterung aus.

3-D-gedruckte Häuser von Icon

Zur SXSW präsentierte Icon sein neues Show-Haus. Das Unternehmen aus Austin will 3-D-gedruckte Häuser in Serienfertigung herstellen.

Dabei werden aber nicht die Teile durch das Land gekarrt – sondern die Drucker, die aus einem Zementgemisch die Wände individuell produzieren. Dies wird dann ergänzt mit Holz und Glas. Schon träumt Icon von Baugebieten, in denen eine ganze Reihe Drucker drucken, währen Drohnen die anderen Teile herbeifliegen, beides würde dann von Menschen montiert.

Das Show-Haus in Austin jedenfalls würde ich sofort nehmen. Es soll rund 15% günstiger sein als ein herkömmliches Einfamilienhaus in den USA – aber drastisch stabiler.