Unsere Bestimmung: Die Welt zu einem besseren Ort machen

Das Bedürfnis nach ehrlichen und sich nachhaltig positiv auswirkenden Handlungsweisen wächst in unserer Gesellschaft zunehmend. Die Bedeutung einer Marke greift heute direkt an der Schnittstelle von sozialem Bewusstsein und sozialer Technologie. „Meaningful Brands“ (sinnstiftende Marken) begreifen diese Bedeutungen als eine neue Dimension der Maslowschen Bedürfnispyramide, die über die materiellen Notwendigkeiten und die Selbstverwirklichung hinausgeht. Sie schaffen immaterielles Kapital durch Netzwerke, Kooperationen und durch die Pflege von Gemeinschaften.

Muhammed Ali wurde einmal nach seinem kürzesten Gedicht gefragt. Er antwortete: „Me, We“. Damit gab er einen Einblick in die wahre Natur als Menschen: „Wir müssen als Individuen ganz bei uns selbst sein, aber das können wir nur, wenn wir uns mit einem größeren ‚Wir‘ verbinden.“ Das schreibt der Marketingexperte David Hieatt. Er hat Apple und Google beraten und mit Howies eine der einflussreichsten fairen Sportmarken auf dem Markt etabliert. 2007 gründete er mit seiner Frau Clare die Do Lectures. In seiner walisischen Heimatstadt Cardigan stand einst die größte Jeans-Fabrik Großbritanniens. Vor einiger Zeit gründete er hier das nachhaltige Label Huit Denim. Seine Jeans trugen auch Meghan und Harry bei einem ihrer ersten öffentlichen Auftritte bei den Invictus Games in Toronto. Seitdem kann sich der Jeans-Hersteller vor Aufträgen nicht mehr retten. Wer hier kauft, kann seine Hose ein Leben lang kostenlos reparieren lassen. Ein solcher Kundenservice unterstützt die wertvolle „persönliche Beziehung“ zwischen Marke und Käufer.

Die wichtigsten Marken der Welt haben eine Bestimmung

Sie reden nicht über sich selbst in Form von teurer Werbung, sondern lassen über sich reden. In seinem DO Book „Bestimmung“ zeigt er, dass Zeit unser größtes Geschenk ist - viel wertvoller als Geld, denn es lässt sich immer vermehren, Zeit jedoch nicht. Sie ist begrenzt: „Und eines Tages gehst du zur Bank und erhältst keine mehr. Und in genau dem Moment wirst du die Antwort auf diese simple Frage kennen: Habe ich meine Zeit sinnvoll genutzt?“

Ob es ein handgemachter Stuhl, eine Webseite oder ein Unternehmen ist – der Designer Alan Moore regt an, darüber nachzudenken, was, wie und warum wir produzieren: Eine größere Haltbarkeit von Produkten hat zur Folge, dass wir weniger verbrauchen (Material und Energie), weniger produzieren müssen (was uns mehr Zeit für sinnvollere oder vergnüglichere Dinge lässt) und weniger zerstören (weniger Abfall produzieren).

Richtig ausgeführte Arbeit hat immer mit Verantwortung zu tun: Es ist nicht gleichgültig, was man tut und wie etwas produziert wird. Gute Arbeit hat mit manuellen, intellektuellen und sozialen Fähigkeiten zu tun, sie schafft Bedeutungshorizonte und vermittelt Handwerk. Moore zeigt, dass unsere Welt zu einem besseren Ort werden würde, wenn wir uns auf unsere Wurzeln des Selbermachens besinnen. Das bedeutet, das Design in den Dienst des menschlichen Geistes zu stellen, sodass es uns körperlich und geistig stärkt und mit der Natur verbindet, die offen ist, sich fortwährend selbst erneuert und uns Vorbild sein sollte.

Die Beherrschung eines Handwerks bedeutet auch eine Partnerschaft mit Werkzeugen, Materialien und Abläufen. Dazu ist Geduld erforderlich, denn eine gut gemachte Arbeit beruht hier nicht auf der Geschwindigkeit, mit der sie verrichtet wird, sondern auf der Hingabe an die Aufgabe. Wenn wir also gute Arbeit machen wollen, dann müssen wir uns erst mit den wesentlichen Fragen des Zwecks, des Kontextes und der Abläufe beschäftigen.

Die Wertschätzung des Handwerks in Zeiten tiefgreifender gesellschaftlicher Veränderungen und Instabilität ist unter anderem darauf zurückzuführen, dass alles nicht Greifbare immer mehr für Unbehagen sorgt. Handwerk stiftet Sinn, hält das Denken in Bewegung und macht es dadurch frei und urteilsfähig. Das bestätigt auch der amerikanische Soziologe Richard Sennett in seinem Buch "Handwerk" (2008), in dem er die zivilisations- und kulturbildende Kraft der Arbeit beschreibt. Der Stolz auf die eigene Arbeit hat für ihn auch eine soziale und politische Dimension. Der Handwerker symbolisiert für Sennett das engagierte Tun. Motivation ist für ihn wichtiger als Talent, denn nur wer motiviert und den Dingen und Prozessen nahe ist, „kann zwischen dem Lösen und dem Finden von Problemen" wechseln, aus Fehlern lernen und sich ständig verbessern".

Selbstbestimmung ist deshalb einer der prägendsten Begriffe der Gegenwart, denn es geht darum, die Kontrolle über alltägliche Dinge in einer Zeit der Technisierung und Kommerzialisierung aller Lebensbereiche zurück zu holen. Moore zeigt aber auch, dass der Schlüssel zu zeitlosem, gutem Design die Schönheit ist. Er ist davon überzeugt, dass in jedem von uns ein Künstler steckt. Und er gibt in „Design“, das ebenfalls in der DO Book-Reihe erschien, einfache Tipps, um ihn hervorzubringen.

„Beginne damit, dass du wirklich etwas Gutes in die Welt bringen willst“

Auf einer Hühnerfarm in Wales fanden 2008 zum ersten Mal die DO Lectures statt - eine Mischung aus Festival und Konferenz an der Westküste von Wales. Aus den interessantesten DO Lectures wurden schließlich Bücher entwickelt, die jeden Menschen inspirieren sollen, mit einer Sache anzufangen: die DO Books.

Am 14. März 2018 sind die ersten drei deutschsprachigen DO Books „Anpflanzen“, „Imkern“ und „Einmachen“ im Tempo Verlag erschienen. Die dahinterstehende Philosophie – Entschleunigung, Nachhaltigkeit, das Wiedererlernen von handfesten Fertigkeiten im digitalen Zeitalter – hat Verlagsmitarbeiter*innen damals dazu inspiriert, selbst einen Sommer lang eine Gartenparzelle zu bewirtschaften. Nun sind die nächsten drei Titel der DO-Reihe im Tempo Verlag erschienen: „Design“, „Story“ und „Bestimmung“. Alle vereint der unbedingte Wille, die Erde zu bewahren und gute Geschichten zu erzählen, die Menschen berühren, weil sie nicht mit nüchternen Informationen und nackten Zahlen daherkommen. Sie unterstützen uns darin, an etwas glauben, das größer ist als wir selbst. Wir müssen es allerdings beschreiben können, weil wir es sonst nur schwer erreichen.

Bobette Buster lehrt seit vielen Jahren die Kunst des Geschichtenerzählens. Sie ist davon überzeugt, dass jeder Mensch diese Kunst ausüben kann. In ihrem DO Book „Story“ verrät sie, wie aus jeder Geschichte eine großartige wird, die niemanden gleichgültig lässt. Dazu ist es wichtig, seiner Intuition, die vom Beobachten, Denken und Üben lebt, zu folgen. Auch ihr geht es darum, die Möglichkeiten zu erkennen, um Neues zu schaffen, und den Mut und die Überzeugung zu haben, Neues und Altes miteinander zu verbinden.

Die DO Books, die sich von vielen Nachhaltigkeitsbüchern (die oft wie Lehrbücher anmuten) unterscheiden, unterstützen uns darin, nicht nur über den Zweck unserer Arbeit nachzudenken – sie tragen auch maßgeblich dazu bei, mit Freude ein nachhaltigeres Leben zu gestalten oder es zumindest zu versuchen. Auch dies macht die Welt schon zu einem besseren Ort.

Weiterführende Literatur:

Alan Moore: Design. Warum das Schöne wichtig ist. Hoffmann und Campe Verlag, Hamburg 2018.

David Hieatt: Bestimmung. Warum Marken mit Sinn den Unterschied machen. Hoffmann und Campe Verlag, Hamburg 2018.

Bobette Buster: Story. Wie man eine Geschichte richtig erzählt. Hoffmann und Campe Verlag, Hamburg 2018.

Alice Holden: Anpflanzen. Fang an mit zehn einfach Gemüsesorten. Hoffmann und Campe Verlag, Hamburg 2018.

Orren Fox: Imkern. Das Geheimnis glücklicher Honigbienen. Hoffmann und Campe Verlag, Hamburg 2018.

Anja Dunk, Jen Goss und Mimi Beaven: Einmachen. Marmelade, Chutney, Sirup und eingelegtes Gemüse. Hoffmann und Campe Verlag, Hamburg 2018.

Klimawandel in der Wirtschaft. Warum wir ein Bewusstsein für Dringlichkeit brauchen. Hg. von Alexandra Hildebrandt. Verlag SpringerGabler, Heidelberg, Berlin 2020.