Warum Employee Branding das neue Employer Branding ist

Dr. Irène Y. Kilubi verrät, wie Mitarbeiter zu Corporate Influencern werden. Und warum am Ende Unternehmen und Mitarbeiter davon profitieren.

Employee Branding vs. Employer Branding

Employer Branding und Employee Branding unterscheiden sich in der Schreibweise kaum, inhaltlich sind sie allerdings ziemlich unterschiedlich.

Beim Employer Branding handelt es sich um eine strategische Marketingmaßnahme, um ein Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber auf dem Markt zu positionieren und es gleichzeitig positiv von der Konkurrenz abzuheben. Das Hauptziel ist die Gewinnung qualifizierter, engagierter Mitarbeiter, die sich mit dem Unternehmen und seinem Image identifizieren und deshalb längerfristig binden wollen.

Methoden um diese emotionale Bindung zwischen Mitarbeiter und Unternehmen herzustellen sind Entwicklungschancen innerhalb eines Teams oder eines festgelegten Karrierepfades, faire Leistungsbeurteilung, Talentförderung und Faktoren, die eine bessere Work- Life- Balance ermöglichen. Das Employer Branding wurde in den letzten Jahren verstärkt auf eine Präsenz in den sozialen Medien verlagert, da Bewerber Unternehmensbewertungen im Internet als Informationsquelle nutzen.

Employee Branding ist ebenfalls ein strategisches Marketinginstrument, das auch als Arbeitnehmermarkenbildung bezeichnet wird. Es hat zwei Aspekte. Zum einen können sich Mitarbeiter, vor allem Spezialisten, Experten und Führungskräfte auf internen und externen Märkten profilieren, wodurch sie individuelles und persönliches Humankapital bilden. 

Zum anderen steht Employee Branding dafür, dass sich Mitarbeiter als Unternehmensbotschafter für das Unternehmensimage einsetzen. Der Begriff Wertebotschafter gefällt mir hier ganz gut, Mitarbeiter sollen die Werte des Unternehmens vorteilhaft nach außen sichtbar repräsentieren. Zum Teil erhalten sie dadurch die Chance ein Personal Branding zu entwickeln. Als unverwechselbare Personal Brand sind Mitarbeiter gleichermaßen Influencer und Aushängeschild für das Unternehmen. 

Warum Unternehmensbotschafter und Personal Branding besser überzeugen?

Employer Branding entstand als Recruitinghilfe in Zeiten des Fachkräftemangels. Unternehmen präsentierten sich in den Medien, wie sie gerne von potenziellen Mitarbeitern wahrgenommen werden wollten. Als attraktiver Arbeitgeber. Dieses aktiv verbreitete Image ist aber zu einseitig und daher unglaubwürdig.

Mitarbeiter, die das gute Image des Arbeitgebers bestätigen, als Unternehmensbotschafter einzusetzen, ist dagegen wesentlich glaubwürdiger. Wer würde denn mit seinem Personal Brand für etwas werben, für das er nicht steht? Während beim Employer Branding das Unternehmen im Mittelpunkt des Marketings steht, sind es beim Employee Branding authentische Mitarbeiter, mit denen sich die Zielgruppe identifiziert. In Zeiten von Influencer, Social Media und Personal Branding definitiv der zukunftsorientierte Ansatz.

John Hall schreibt dazu für das Forbes Magazine in dem Artikel "How Companies Can Use Employee Videos To Improve Recruiting" folgendes:

Mitarbeiter als Botschafter erfolgreich einsetzen

Damit Mitarbeiter den Konzern als Unternehmensbotschafter unterstützen können, müssen auf beiden Seiten ein paar Spielregeln eingehalten werden.

1. Wer postet wo?

Sollen Mitarbeiter Markenbotschafter sein, ist es ein guter Ansatz die Plattformen zu stellen, oder zu supporten. Das kann in Form eines Unternehmensblogs, in einer Facebookgruppe oder unter einem bestimmten Hashtag bei Twitter oder LinkedIn sein. Um anfangs zu steuern wer schreibt, können Experten und Influencer um Beiträge gebeten werden.

2. Wir posten wofür?

Werden Mitarbeiter freiwillig als Unternehmensbotschafter in Social Media Netzwerken aktiv, repräsentieren sie ihre Firma und erreichen, dass sich die Zielgruppe mit ihnen und damit dem Unternehmen identifiziert. Auf dem stark umkämpften Arbeitsmarkt, auf dem es immer noch an Fachkräften mangelt, ist diese Art der Bewerbergewinnung unbezahlbar.

3. Wer postet was?

Es ist unvermeidbar, dass sich unkontrolliert persönliche Meinungen von aktuellen und früheren Mitarbeitern, die das Unternehmen betreffen, verbreiten. Private Kommentare von einem Mitarbeiter als Markenbotschafter machen die Kommunikation authentisch, aber nicht immer optimal. In dem Fall hilft es, wenn das Unternehmen seine Werte lebt und dadurch genug positive Statements bekommt um negative zu relativieren.

4. Wer supportet wen?

Um von einem Mitarbeiter als Young Talent oder Influencer zu profitieren ist es notwendig ihm die Chance auf ein Personal Brand zu geben. Dafür braucht er Wachstumsmöglichkeiten in Form von Trainings, Weiterbildung, Coachings und Möglichkeiten sich zu profilieren. Gehört er zu den Besten seiner Branche, repräsentiert er sich selbst und stärkt das Unternehmensimage.

Wie kann auch mein Unternehmen Employee Branding nutzen?

Employee Branding ist Teil des Recruitings und vor allem für große Unternehmen sinnvoll, die sehr viele Bewerber haben, darunter Top Kandidaten und Talente finden wollen und gleichzeitig als attraktiver Arbeitgeber überzeugen möchten. Unternehmensbotschafter einzusetzen lohnt sich nur dann, wenn das Unternehmen über genügend Ressourcen verfügt, um diese Art des Personal Branding auch konsequent zu fördern. Nur wenn zeitliche und finanzielle Spielräume vorhanden sind damit Spezialisten und Experten sich auf wichtigen Märkten profilieren können, ist diese Strategie erfolgsversprechend.

Wie werden Mitarbeiter zu Corporate Influencern?

Grundsätzlich ist als Employee Branding alles möglich, was die Mitarbeiter mit einbezieht, motiviert und womit sie sich gerne identifizieren. Es sollte sich außerdem leicht umsetzen lassen und sowohl Mitarbeiter als auch Unternehmen in ein gutes Licht setzten. Erste Schritte können Testimonials auf der Unternehmenswebseite, ein Mitarbeiterblog oder eine Facebookgruppe sein. Sehr erfolgreich ist zum Beispiel die Facebook Gruppe "Bosch Karriere" mit aktuell über 83.000 Abonnenten, in der viele Trainees als Unternehmensbotschafter interagieren.

Zur Gewinnung neuer Mitarbeiter eignet sich auch ein digitaler Rundgang durch die Firma, Stellenanzeigen im Videoformat oder Online Self Assesments.

Mit gutem Beispiel voran geht Otto mit dem gezielten Einsatz von Corporate Influencern. Zwar verfügt jedes Unternehmen über solche "Wertebotschafter", jedoch nimmt Otto gezielt Einfluss auf den Prozess und hat ein eigens dafür konzipiertes Prgramm aufgesetzt, wo die "Auswerwählten" 100 geschult und gefördert werden.

Win-win für alle

Am Ende profitieren alle. Ein gutes Image hilft bei der Einstellung qualifizierter und talentierter Mitarbeiter. Zufriedene Angestellte sind stolz auf ihren Arbeitgeber und teilen diese Gefühle mit ihrem sozialen Netzwerk, was wiederum die Nachfrage nach dem Unternehmen steigert und das positive Image verbessert. Investiert nun noch das Unternehmen in seine Mitarbeiter, gewinnen bei diesem Konzept alle.

Sind Corporate Influencer tatsächlich ein win-win für Mitarbeiter und Unternehmen? Wie ist deine Meinung dazu?

Über die Autorin

Als Expertin für Personal Branding begleitet Irène Kilubi Vordenker, Macher und Pioniere bei der Realisierung ihrer individuellen Personal Brand Vision.

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