Marken in der Krise! Heute: Sportscheck!
Marken in der Krise
Heute: Sportscheck – emotionslos und unsexy
Es schallt von den Dächern und aus den Druckmaschinen diverser Wirtschaftsmagazine: Die Otto-Group will seine schwächelnde Tochter Sportscheck abstoßen. Der Grund: rote Zahlen. Woran liegt’s?
Verpennt
Sportscheck hat den Strukturwandel der Branche verpennt. Als andere Sportartikelhersteller schon den Online-Markt aufrollten, vertrieb Sportscheck noch über den Versandkatalog seine Ware. Und obwohl sich das Unternehmen sichtlich Mühe gibt, die Marke Sportscheck zu modernisieren, gehen die Absatzzahlen zurück. Von 2012 bis 2018 schrumpften die Erlöse um 56 Millionen Euro auf 280 Millionen Euro, das sind knapp 17 Prozent. Am Markt für Sportartikel liegt es nicht. Der wächst jährlich fleißig weiter, nämlich von 2012 bis 2017 um 37 Prozent. Was schließen wir daraus? Wer in einem wachsenden Markt um 17 Prozent an Umsatz fällt, muss irgendetwas falsch machen.
Wo ist das Markenversprechen?
Oder noch besser: Was ist eigentlich das Markenversprechen von Sportscheck? Gibt es einen Slogan? Nein. Eine kommunizierte Emotion? Schwer zu sagen. Ein Blick auf die Website zeigt Rabattangebote und die Sortimentsfülle. Gähn! Wie soll ich mich als Kunde des 21. Jahrhunderts denn hier abgeholt fühlen, wenn mir nur die harten Fakten der Marke an den Kopf geschleudert werden? Das funktionierte vielleicht noch in den 90er Jahren. Aber doch nicht heute!
Empirische Untersuchungen zum Kaufverhalten zeigen, wie sich die Grundlage für Kaufentscheidungen mit den Jahren verändert hat. Entschieden sich Kunden im Jahr 1992 noch zu 65 Prozent auf Grundlage der harten Fakten (Motorleistung, Material, Gewicht, Form, etc.), waren es 2002 nur noch 45 Prozent. Die restlichen 55 Prozent der Entscheidung lagen der Emotion, dem Markenversprechen zugrunde. 2012 trugen die Hard Facts nur noch zu 30 Prozent zur Kaufentscheidung bei und 2022 wahrscheinlich nur noch 20 Prozent.
Reizlos
Die Marke Sportscheck ist emotional nicht aufgeladen. Für Kunden ist Sportscheck ein Sportartikelverkäufer. Nicht mehr. Keine Reize, keine Trigger, keine „Erotik“. Dabei ist Marke das, was übrigbleibt, wenn man alles andere um sie herum vergessen hat. Puma, Nike und Adidas sind keine Sportartikelhersteller – sie sind ein Lifestyle. Und das Lebensgefühl bei Sportscheck? Hat sich unterm Bett verkrochen und heult. Zu sehen ist es jedenfalls nicht. Also: Mehr Sexappeal, bitte!
Was denken Sie?
Was bleibt übrig, wenn Sie an Sportscheck denken? Kommt die Marke Sportscheck Ihrer Meinung nach bei der Zielgruppe an? Welche Emotionen löst Sportscheck bei Ihnen aus? Was will das Unternehmen sein? Ich freue mich auf Ihre Anmerkungen, Einwände und Impulse.