Markenführung als Leadership-Schlüssel: So baust du eine starke Marke
Starke Führungskräfte und leistungsfähige Teams können noch so gut sein: Wenn die Marke schwach ist, können auch die Besten wenig dafür tun, dass ihre Produkte den Weg zum Kunden finden. Ein Bewusstsein für Marke und die Kraft dahinter zu entwickeln ist erheblicher Bestandteil auf dem harten Weg zum wahren Leader.
Was macht starke Marken aus?
Marken setzen sich aus zwei Ebenen zusammen:
1. die formelle Ebene,
2. die emotionale Ebene.
Die formelle Ebene ist das physische Produkt und sein funktioneller Nutzen, also: technische Daten. Ein Korkenzieher zieht Korken. Ein Kugelschreiber ist zum Schreiben da.
Die emotionale Ebene bezieht sich auf alles Nichtphysische jenseits des Produktes: Story, Wahrnehmung, Gefühl, Image, Services etc. Ein Blick auf die Geschichte der Werbung zeigt, wie sehr sich in den letzten 30 Jahren die Kommunikation weg von der formellen Ebene, hin zur emotionalen Ebene entwickelt hat. Heute setzt sich eine Marke nur noch zu 25 Prozent aus dem physischen Produkt und zu 75 Prozent aus der Emotion und dem Markenversprechen zusammen.
Markenführung
Als Verantwortlicher musst du dir also Gedanken über deine Markenführung und Markenpflege machen. In unruhigen Zeiten sind Marken der Fels in der Brandung, bieten ihren Kunden Halt und Orientierung. Richtig eingesetzt, sind starke Marken ihren Kunden gegenüber loyal – und andersherum. Eine starke Marke muss etwas Ikonisches innerhalb des Unternehmens sein. Sie ist der oberste Wert, jeder Mitarbeiter muss sich ihr unterordnen. Sie hat einen Sog-Effekt, eine Anziehungskraft und: Marke hat 100 Facetten – nur eine davon ist das Produkt.
Die Markenpolizei
Um Markenwerte konsistent kommunizieren zu können und für Kunden einen Wiedererkennungswert zu bieten, musst du deine Marketingabteilung zur Markenpolizei machen. Sie muss sich klar sein: Werbung und PR zahlen weniger als zehn Prozent auf das Markenkonto ein. Wirkung, Erlebnis, Kontinuität und Konsistenz im Gesamtbild sind viel wichtiger. In einem Styleguide solltest du mit deinem Marketingteam akribisch genau festhalten, wie deine Marke dargestellt werden darf. Farbe, Design, Wording. All das gehört dort hinein.
Entwickle außerdem einen Code of Conduct für deine Mitarbeiter – Verhaltensregel im Unternehmen und außerhalb des Unternehmens. Sorge dafür, dass jeder im Unternehmen diese Regeln kennt und anwendet! Die erste Regel, die du in der Führungsetage etablieren musst: Die vordersten Parkplätze sind nur – und zwar ausschließlich – für Kunden reserviert. Nicht für Führungskräfte oder High-Performer. Wer die vorderste Parkreihe für den Geschäftsführer bunkert, zeigt nur Geringschätzung für seine Kunden. Auch das ist Marke(-ting).
Demografische Merkmale taugen nichts mehr
Die heutige Verbraucher-Schizophrenie zeigt: Wir können unsere Kundengruppen nicht mehr nach kaufverhaltensspezifischen oder gar demografischen Merkmalen in Segmente unterteilen. Denn Bias, Personas, Consumer-Groups oder wie sie alle heißen bilden immer nur einen Teilbereich unserer Kundenwelt ab. Wir leben in einer digitalen Netzwerkgesellschaft, in der jeder seinen Lebensstil frei wählen – und jederzeit wechseln kann. Und genau darauf sollten wir unsere Marketingabteilung ansetzen.
Als Erstes müssen wir uns dazu von dem Gedanken verabschieden, Kunden seien kategorisierbar. Die Frage, die sich unser Marketing heute stellen muss, lautet: Welche Lebensstile spricht unsere Marke an, quer über alle Alters-, Berufs- und sozialen Klassen hinweg? Und: Wie können wir unsere Marke immer wieder von vorn auch für neu aufkommende, im Trend liegende Lebensstile präsentieren? Nur so können wir dem hybriden, sprunghaften und willkürlichen Konsumverhalten in seiner gesamten Komplexität begegnen.
Fazit: Marke polarisiert
Gute Marken haben ein klares Profil, das im Idealfall nicht alle Kundengruppen der Welt einschließt – aber flexibel genug ist, um auf veränderte Marktanforderungen zu reagieren. So behauptet die Marke Etienne-Aigner von sich: Wir machen keine Bekleidung nach 20 Uhr – und schließt Abendgarderobe kategorisch aus seinem Markenbild aus.
Je spezifischer die Positionierung, desto höher die Chance, in den Köpfen der Kunden hängenzubleiben. Dafür musst du ein Markenbewusstsein entwickeln, markenorientiert denken und handeln – und dafür sorgen, dass deine gesamte Belegschaft im Sinne der Marke unterwegs ist.