Willkommen in der Trustonomy

2019 beginnt Emi Arpa, über ihren Beruf auf Instagram zu sprechen: offen, ehrlich, nahbar. Damals ist die Dermatologin noch fest angestellt, doch ihr Account wächst so schnell, dass sie mit ihrem Mann einen Plan entwickelt: Selbstständigkeit.

Heute folgen Dr. Emi, wie sie das Internet nennt, eine halbe Million Menschen auf Instagram, ihre Postings bekommen Zehntausende Likes und Hunderte von Kommentaren. Ihre Praxis steht in Berlin-Charlottenburg, 2023 startete ihre eigene Beauty-Marke, zu ihren Kundinnen zählen Bestsellerautorin Sophie Passmann oder TV-Moderatorin Sylvie Meis, die „Vogue“ nannte Arpa „Deutschlands wohl gefragteste Hautärztin“.

Wie sie das geschafft hat? Durch Vertrauensaufbau.

Obwohl Dr. Emi all die Instrumentarien genutzt hat, auf die jede angehende Influencerin setzt, war sie schon immer anders. Sie beschönigt nicht, wie Hautschäden aussehen, offen spricht sie über Behandlungsmethoden. Trotz allen Entertainments entsteht nie der Eindruck, dass sie ihre Zuschauerschaft täuscht. Das gilt auch für ihre Homepage: Ihre Grundpreise kommuniziert sie transparent.

Somit hat sie geschafft, woran große Beautykonzerne oft scheitern: In nur fünf Jahren hat sie eine eigene, höchst erfolgreiche Marke in einem umkämpften Segment geschaffen.

Arpa steht für eine revolutionäre Veränderung des Marketings. Die Disziplin entwarf über die Jahrzehnte verschiedene Positionierungsschemata. Begonnen hat alles mit dem Unterschied zwischen der Präferenzstrategie, bei der versucht wird, durch nicht preisliche Aktivitäten wie Markenaufbau Kaufbereitschaft zu erzeugen, und der Preis-Mengen-Strategie. Später wurde dies ergänzt durch Dimensionen wie Innovationsorientierung oder Qualitätsorientierung.

Sie alle tragen aber nicht mehr in einer Zeit, in der Menschen an Unternehmens- und Markenversprechen zweifeln und diese hinterfragen. Das zeigt das „Trust Barometer“ der PR-Agentur Edelman, für das Tausende Menschen in 14 Ländern befragt werden. 71 Prozent gaben 2023 an, dass ihnen Vertrauen in eine Marke wichtiger ist als früher (danach wurde die Frage nicht mehr gestellt). Vertrauen ist jetzt schon einer der Top-3-Kaufgründe.

Doch wie entsteht Vertrauen? Julia Angwin, Gründerin des Medien-Start-ups The Markup, rät, sich an Influencern ein Beispiel zu nehmen. Für die Universität Harvard verfasste sie das Forschungspapier „The Future of Trustworthy Information: Learning from Online Content Creators“ und kommt darin zur These, dass Influencer Vertrauen in drei Dimensionen erzeugen:

• Sie überzeugen andere von ihrer Kompetenz.

• Sie dokumentieren ihre guten Absichten durch Offenheit.

• Sie achten auf ihre Integrität, zum Beispiel indem sie Fehler eingestehen.

Übertragen auf Unternehmen bedeutet dies, dass die versprochene Produkt-/Servicequalität eingehalten werden muss, es keine versteckten Klauseln gibt und man eigene Fehler mit transparenter Kommunikation eingesteht und entstehende Schäden wieder gut macht.

Klingt simpel, bis man vom Begriff Sludge hört. 2008 definierten Cass Sunstein und Richard Thaler die Vokabel in ihrem Buch „Nudge“. Sie bezeichnet jede Maßnahme, die Kunden behindert, zum Beispiel lange Hotline-Warteschleifen oder versteckte Gebühren, um sie zu einer Entscheidung zu bringen, die im Vorteil des Unternehmens liegt.

In einer Zeit, da Entscheider sich aktiv für Sludge entscheiden, ist es verständlich, dass Vertrauen in eine Marke zum wichtigsten Kaufargument wird – willkommen in der Trustonomy.

In dieser gerade entstehenden Welt sind Unternehmen ständig auf dem Prüfstand. Zum Beispiel im Social Web. Für die Generationen Z und Alpha ist es selbstverständlich, dass Marken mit ihnen interagieren, 79 Prozent der Befragten im „Trust Barometer“ fordern Kommunikation, denn diese zeige ihnen, ob Marken kompetent genug seien, um ihnen vertrauen zu können.

Gerade in Deutschland weichen Unternehmen aber der Kommunikation aus, sparen bei Hotline-Besetzungen oder Community-Management – sie betreiben Sludge. Stellvertretend für die Haltung des Managements im Jahr 2025 kann diese Äußerung von Nestlé-CMO Maike Abel gelten. Sie sagte im Interview mit „Horizont“: „Wenn man so kleinteilig wird, kann man irgendwann auch gleich jedem einzelnen Mitglied der Zielgruppe einen Brief schreiben.“

Kann man.

Könnte man.

Warum eigentlich nicht?

Kleinen Marken fällt der Kundenkontakt dagegen leichter, auch sind sie näher dran an ihren Zielgruppen. Das Ergebnis ist eine historische Verschiebung: Zum ersten Mal sind kleine Unternehmen besser für die Zukunft aufgestellt als Großkonzerne.

Dr. Emi ist dafür ein Beispiel: Während große Beautymarken mit viel Geld um Regalplatz im Handel kämpfen, ist die One-Woman-Show mit vertrauensbildender Kommunikation gewachsen.

Ähnlich Ariane Ernst: Die Goldschmiedin baute sich seit 2014 via Instagram und Facebook einen treuen Kundenstamm für ihren Schmuck auf. Wenn sie heute eine neue Kollektion veröffentlicht, kommt es schon mal zu extremer Schlangenbildung vor ihrem Geschäft in Düsseldorf.

In einem anderen Feld arbeitet unser Matthias Schrade, CEO und Gründer von Defama, einem Unternehmen für Gewerbeimmobilien. Er kommuniziert im Social Web offen und rege. Während andere Vorstandschefs selbst bei Hauptversammlungen schwer ansprechbar sind, ist es Schrade im Rahmen der rechtlichen Beschränkungen praktisch ständig. Sicher nicht der eine, aber vielleicht ja ein Grund, warum der Defama-Kurs in den vergangenen fünf Jahren rund 60 Prozent stieg, während der Immobilienaktien-Index Dimax um 40 Prozent sank.

Doch nicht immer ist Kommunikation nötig. Die Münsteraner Craftbeer-Marke Finne baute Vertrauen mit lokalen Kooperationen auf und wurde so zum Bier der studentischen Szene der Stadt. Apple hingegen verdiente sich Vertrauen durch kundige Mitarbeiter – sowohl in den Shops als auch an der (praktisch wartezeitfreien) Hotline.

Es gibt Marken, die auch in der Trustonomy ohne Vertrauen auskommen. Zum einen sind das (Quasi-)Monopolisten wie die Bahn – ihre Kundschaft hat keine andere Chance.

Doch gibt es auch jene Unternehmen, bei denen die Produktqualität nur einem Mindeststandard genügen muss. Wer diesen Weg wählt, muss aber Preise anbieten können, bei denen Käufer kein finanzielles Risiko verspüren. Beispiele für solche Marken sind Shein oder Temu, Ryanair oder Primark. Was auffällt: Diese Unternehmen eint, dass sie die Effizienzgewinne durch Digitalisierung auf das Äußerste ausreizen – egal ob bei der Beschaffung, der Produktion, im Kaufprozess oder im After-Sales-Bereich.

Wer weder Vertrauen aufbaut noch digitale Effizienzgewinne erzielt, hat es in einigen Branchen heute schon schwer.

Beispiel Mode: Marken wie Scotch & Soda oder Esprit sind verschwunden, weil es ihnen nicht gelungen ist, ein Ausmaß an Vertrauen aufzubauen, das ihre mangelnde Effizienz in einem Markt ausgeglichen hätte, der durch schnelle Produktwechsel und niedrige Preise gekennzeichnet ist.

Vision Trustonomy 2035

Im Jahr 2035 ist ein stürmischer Wandel der Markenwelt im Gange. Die meisten Endverbrauchermärkte lassen sich in vier Felder teilen:

Vertrauensführer

Verunsicherte Verbraucher suchen Halt in physischen Produkten – wir nennen das im Buch „Postdigitaler Konsum“. Er stärkt Traditionsmarken im Luxussegment. Wer bei Louis Vuitton, Paul Smith oder Wempe kauft, fühlt Luxus durch Erleichterung: Er muss sich keine Gedanken machen, ob seine Käufe von guter Qualität sind. Und wenn es doch ein Problem gibt, können Kunden sich der Kulanz sicher sein. Das alles zahlt sich aus: Vertrauensführer erzielen höhere Preise und Margen.

Doch es gibt eine weitere Spielart. Serviceunternehmen wie Autovermieter oder Mobilfunkunternehmen starten Premiumservices gegen Geld. Gelernt haben sie das von den Freemium-Modellen der KI-Anbieter wie dem Bild-Generierer Ideogram. Sie können frei benutzt werden, bis eine Kapazitätsgrenze des Systems erreicht ist, ab dann werden sie hintenangestellt.

Für diese Unternehmen ist ihr Customer Service das System: Wer eine monatliche Summe hinlegt, bekommt garantiert kurze Wartezeiten in Hotlines und Chats – entsprechend entsteht bei diesen zahlenden Kunden ein Vertrauen, das die anderen Stück für Stück verlieren. Eine weitere Steigerung ist der Personal Concierge: Gegen eine höhere Abo-Gebühr bekommen Kunden einen festen Ansprechpartner, der nicht immer ansprechbar ist – doch werden seine Erreichbarkeitszeiten klar kommuniziert.

Quantitätsführer

Die Zahl der Marken insgesamt ist drastisch gestiegen. Denn ein Produkt zu produzieren und zu vertreiben, egal ob Limonade, Sneaker oder Vogelhäuschen mit Webcam, ist so einfach wie nie. Neben Plattformen, die Kontakte zu Herstellern in Fernost aufmachen, verdingen sich auch Unternehmen aus heimischen Regionen in der White Label-Produktion. Meist sind es jene, denen Umsätze wegrutschen, weil Kunden ihnen das Vertrauen entziehen.

Sie arbeiten nun auf Projektbasis für Influencer, Superinfluencer, Sportstars und Reality-TV-Sternchen. Denn jede dieser Gruppen sieht Chancen in Merchandising, das über T-Shirts hinausgeht. Diese Waren haben nur selten Top-Qualität – doch keiner der Namensgeber kann es sich leisten, seinen Anhängern Mist anzudrehen und so ihr Vertrauen zu verlieren. Manche der neuen Marken floppen, andere bleiben nur eine kurze Zeit am Markt. Viele aber werden sich zumindest für eine gewisse Zahl von Jahren etablieren.

Digitaleffiziente

Die Digitalisierung von Beschaffung, Produktion und Distribution hat sich nicht verlangsamt. Dies hat die Kluft zwischen den Vorreitern und den Nachziehern weiter aufgerissen.

Neben E-Commerce-Plattformen aus Billiglohnländern werden auch die Eigenmarken der großen Handelsketten in deutlich effizienteren (sprich: digitalisierten) Abläufen produziert und können somit günstigere Preise bieten als klassische Markenartikler.

Todgeweihte

In den vergangenen zehn Jahren sind zahlreiche B2C-Traditionsmarken eingestellt worden. Erwischt hat es viele mittelgroße Unternehmen, die sich sowohl der Individualkommunikation, als auch der digitalen Transformation ihrer Prozesse und Strukturen verweigert haben. Manche Marke überlebt noch als Zombie, wenn sie von Digitaleffizienten übernommen und in deren Strukturen und Angebote integriert wird. Auch daraus ist ein Geschäft geworden: Spezialisierte Agenturen kaufen Markenrechte inklusive aller Digitalauftritte und vermitteln diese im Auktionsverfahren weiter.

In Beton gegossen ist die Zugehörigkeit zu den Quadranten nicht. So verschieben sich quantitative Marktführer in Richtung Vertrauensführer, indem sie Premiumservice-Abos starten oder mit zunehmender Größe und Bekanntheit auch stationäre Filialen eröffnen. Digitaleffiziente dagegen werden ihre Strukturvorteile nutzen, um ebenfalls Marken aufzubauen, die höhere Margen erzielen können, als die Quantitätsführer – und diese somit unter Druck setzen.

Der Text ist ein Auszug aus dem Buch „20 Trends für 35: Warum vieles besser wird, als Sie denken“, das ich gemeinsam mit Richard Gutjahr und Frank Horn geschrieben habe. Erhältlich ist es überall dort, wo es Bücher gibt. Mehr Informationen gibt es hier.