Employer Branding: Was einen guten Arbeitgeber wirklich ausmacht – besonders in der Krise
„Employer Branding ist das Fundament von erfolgreichem Recruiting“ – und besonders in diesen herausfordernden Zeiten mehr als nur hübsche Werbebotschaften. Wie gehen Arbeitgeber mit dieser besonderen Situation um? Was funktioniert bei der Talentsuche und was sind die Risiken? Gerade Netzwerk- und Fachevents wären eine wichtige Quelle für Antworten, aber auch um neue Impulse und frische Ideen zu bekommen. Deswegen kommt die beliebte Eventreihe XING Feel@Home nun ins heimische Wohnzimmer: Am 10. Juni findet die „Feel@Home – Digital Edition“ statt.
Wir haben vorab mit Marcus Merheim, Senior Marketing Manager und Spezialist für Employer Branding bei XING E-Recruiting, gesprochen. Er weiß, was einen guten Arbeitgeber wirklich ausmacht - ganz besonders in der Krise.
Worauf gilt es beim Employer Branding besonders zu achten?
Marcus Merheim: Achten Sie darauf, eine Botschaft über alle Kontaktpunkte zu vermitteln. Ihre Zielgruppe kommt über verschiedene Eintrittspunkte mit Ihrem Unternehmen in Kontakt. Durch die Digitalisierung ist die Zahl der möglichen Kommunikationswege stark gestiegen. Das kann Ihre Karrierewebseite sein, Ihr Unternehmensprofil auf XING oder kununu, aber natürlich werden auch viele Jobsuchende über Stellenanzeigen auf Ihre Firma aufmerksam. Und vergessen Sie Ihre Recruiter oder Personalberater nicht, die aktiv auf spannende Kandidaten zugehen. Und Ihre eigenen Mitarbeiter, die ebenfalls wichtige Botschafter für Sie sind.
Sie sehen: Viele Wege führen zu Ihrem Unternehmen. Das ist wichtig und vor allem richtig, denn in Zeiten des Fachkräftemangels ist es nun mal essenziell, alle Hebel in Gang zu setzen, um möglichst viele Kandidaten zu erreichen.
Wichtig ist, dass der Kandidat unabhängig vom Kommunikationskanal dieselben Arbeitgeberbotschaften hört, liest und sieht. Doch wie sieht das im Einzelnen für die Recruiting-Kanäle aus? Wir haben uns nachfolgend die am häufigsten genutzten Kanäle angeschaut.
Welche Rolle spielt das Employer Branding im Active Recruiting?
Marcus Merheim: Die aktive Suche und Ansprache potenzieller Kandidaten ist durch die Digitalisierung und den Fachkräftemangel zu einer häufig eingesetzten Disziplin geworden. Während Personalberater früher überwiegend für die Suche nach Führungskräften engagiert wurden, werden heutzutage Fachkräfte oft auch aktiv angesprochen. Zudem können Unternehmen über spezielle Tools wie den XING TalentManager die Sache selbst in die Hand nehmen, nach interessanten Kandidaten suchen und direkt kontaktieren.
Im Active Recruiting findet sich Ihre Employer Brand in vielerlei Bereichen wieder. Grundsätzlich ist es äußerst wichtig, Ihre Recruiter auf die Inhalte der Arbeitgebermarke richtig einzunorden. Im Vordergrund stehen dabei die Hauptbotschaften, die Sie Kandidaten vermitteln wollen („Was bieten Sie an?“, „Wofür stehen Sie?“). Gleichzeitig geht es aber auch um die Frage „wie“ Sie diese Botschaften an die Frau oder den Mann bringen. Denn: Auch die Art der Kommunikation muss zu Ihrer Employer Brand passen. Wenn Sie für eine Bank rekrutieren, würden Sie potenzielle Kandidaten beispielsweise eher nicht per Du ansprechen.
Ihre Employer Brand bildet somit für den Recruiter den kommunikativen und inhaltlichen Rahmen, innerhalb dieser er sich im Dialog mit dem Kandidaten bewegen kann. Gleichzeitig kann der Recruiter im Gespräch den Kandidaten direkt auf den Cultural Fit hin abklopfen, da er dank der Employer Brand ganz genau weiß, wer menschlich zum Unternehmen passt.
Welche Rolle spielen Stellenanzeigen beim Employer Branding?
Marcus Merheim: Insbesondere für Unternehmen, deren Marke noch nicht so bekannt ist, sind Stellenanzeigen meist der erste Kontaktpunkt für potenzielle Kandidaten. Das ist Ihre Chance, Ihre Qualitäten als Arbeitgeber zu präsentieren. Die Stellenanzeige hat somit eine ähnliche Funktion wie die eines Schaufensters. Aufgrund der vielen freien Stellen derzeit befinden Sie sich – um in diesem Bild zu bleiben – mit Ihrem Ladengeschäft in einer ziemlich großen Shopping-Mall. Und neben Ihrem Laden sind noch zig weitere Läden, allesamt sind sie hell erstrahlt und werben mit Sonderangeboten. Als Besucher der Mall sind Sie vermutlich überfordert – gleicht ein Laden doch dem anderen. Im Zweifel gehen Sie dann doch einfach wieder zu den Läden, die Sie bereits kennen.
Um Ihre Chance zu wahren, brauchen Sie also ein Schaufenster, das sich von den anderen absetzt – visuell und inhaltlich. Hier kommt Ihre Employer Brand ins Spiel. Verkommen Sie nicht im Einheitsbrei, sondern nutzen Sie die Chance, die Ihnen eine Stellenanzeige bietet, um die individuellen Vorzüge Ihres Unternehmens zu zeigen! Wichtig ist also, nicht nur auf die Stelle einzugehen als wäre es ein Datenblatt, sondern auch Ihr Unternehmen zu verkaufen. Auch hier ist die Employer Brand Ihr kreativer Rahmen.
Und Mitarbeiter – wie lassen sich Stimmen aus dem eigenen Unternehmen nutzen, um neue Kandidaten zu gewinnen?
Marcus Merheim: Employer Branding wirkt nicht nur nach außen, sondern auch nach innen. Studien belegen, dass Mitarbeiter dank einer fest definierten und kommunizierten Arbeitgebermarke eine höhere Bindung zum Unternehmen aufweisen. Eine höhere Bindung führt zu einer höheren Zufriedenheit und Produktivität, weniger Krankheitstagen und einem längeren Verbleib im Unternehmen. Als Mitarbeiter fühlt es sich schlichtweg besser an, wenn man weiß, für welche Werte der eigene Arbeitgeber steht, was die gemeinsamen Ziele sind und wie man diese erreicht.
Zufriedenere Mitarbeiter sind intrinsisch eher motiviert, ihren Freunden und Bekannten den eigenen Arbeitgeber schmackhaft zu machen. Und wenn Sie Ihre Employer Brand innerhalb des Unternehmens transparent und verständlich kommunizieren, wird Ihr Mitarbeiter mit hoher Wahrscheinlichkeit diese Botschaften weitertragen.
Die interne Wirkung des Employer Brandings trägt somit dazu bei, unter Kandidaten, die von Mitarbeitern empfohlen wurden, eine höhere Passgenauigkeit zu erzielen.
Was kann man tun, wenn man kein Employer Branding betreibt?
Marcus Merheim: Das Employer Branding ist das Fundament all Ihrer Recruiting-Aktivitäten – oder sollte es im Idealfall sein. Die gute Nachricht ist, dass es nicht zu spät ist, Ihre Employer Brand zu erarbeiten, sollten Sie noch keine haben. Sie stehen noch am Anfang Ihrer Employer Branding Strategie und möchten sich einen Überblick verschaffen? Bei XING E-Recruiting bekommen Sie einen Überblick und Antworten auf all Ihre Fragen. Und mehr Infos zum Employer Branding in Krisenzeiten gibt es außerdem bei der „Feel@Home – Digital Edition“ am 10. Juni. Also gleich anmelden.
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Event-Info: Mehr Tipps und Insights zum Thema gibt es bei der ersten XING Feel@Home – Digital Edition am 10. Juni. Gerade in der Krise zeigt sich, was einen guten Arbeitgeber wirklich ausmacht. Erfahren Sie anhand der Fachbeiträge von Spezialisten und Praktikern, wie Sie mit den richtigen Employer-Branding-Maßnahmen den besonderen Herausforderungen erfolgreich begegnen können. Das Besondere: Auf unserem digitalen Netzwerk-Event erwarten Sie Live-Interaktion und Expertise zum Mitmachen. Nutzen Sie die Chance und tauschen Sie sich mit unseren Speakern, erfahrenen Recruitern und vorwärtsdenkenden HR-Experten aus!
